MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare og reflektere over referansegruppens innflytelse på forbrukerens beslutningsatferd og hvilken makt en referansegruppe kan ha over forbrukeren + 182
Påvirkningen er forskjellig fra ulike referansegrupper, ved at Yngve vil vekte meningene dems ulikt og ha ulik tillit til informasjon fra dem.
Ettersom Yngve er en personlighet som bryr seg mye om andres meninger, så vil han generelt vekte referansegruppenes meninger relativt tungt. Hvis andre sier at han mangler noe, så har de sannsynligvis rett.
- Familie:
- Jo mer risiko Yngve føler, desto mer vil han trolig prioritere råd fra familie. Han stoler på at familien vil hans beste, noe han ikke stoler på at andre referansegrupper gjør.
- Uformelle kilder:
- Andre ikke-kommersielle kilder:
- Sosial klasse:
- Yngve synes det er viktig å vise hvilken sosial klasse han tilhører, og dette leder ham til å prioritere produkter som viser klassen han tilhører. Han tenker at en elbil kan få ham til å virke mer intellektuell, og derfor fremstå høyere i sosial klasse.
- Kultur og subkultur:
Typisk vil beslutninger med risikofølelse (omfattende beslutning, sentral rute i ELM) få størst påvirkning av familiegrupper, sammenlignet med andre referansegrupper.
Merk at hos voksne forbrukere kan familien være enten foreldre og søsken, eller ektefelle og barn. Disse to familiegruppene kan ha ulike og motstridende normer og kulturer, og påvirke ulike holdninger hos forbruker.
Når Yngve gifter seg og får barn, så vil for eksempel ektefelle og barn ha størst betydning for hvilke dagligvarer og interiør han kjøper, mens påvirkning fra familie og søsken vil ha økt betydning i huskjøp, bilkjøp og feriekjøp.
Jo mer risikofølelse en beslutning innebærer, desto flere referansepersoner vil forbrukeren trekke inn. Etter ektefelle og evt barn så vil foreldre og søsken gjerne være de viktigste referansepersonene for slike beslutninger.
WoM kan altså både avverge og sannsynliggjøre kjøp, og det kan være både en katalysator for et kjøp og et resultat av et kjøp.
MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare hva som avgjør referansegruppens makt
Hva avgjør referansegruppens makt?
Referansegruppens makt avgjøres blant annet av:
- Informasjon og erfaring – Individer med stor erfaring hører mindre på andres råd. Individer med liten erfaring hører mye på referansegrupper
- Troverdighet – Grupper og personer med mye kunnskap, har ofte høy troverdighet. Disse har derfor stor påvirkningskraft.
- Attraktivitet – Hvis individet har stort behov for aksept hos referansegruppen vil de handle og oppføre seg som dem,- nettopp pga. høy attraktivitet.
- Makt – Makten påvirkes av tidspunkt og situasjon
- Grad av observerbarhet – Den grad individet klarer å observere hva han liker ved referansgruppen. Det er enkelt for individer å kopiere hvis referansegruppen bruker tydelige symboler.
Makt
- a) Referanse
- b) Informasjon
- c) Legitimering
- d) “Ekspert”
- e) Belønning
Sammenfallende interesser, meninger, holdninger og verdier som kan dyrkes og fremmes sterkere i et fellesskap enn på egen hånd, er de viktigste drivkreftene bak enhver gruppedanelser. Likeså behovet for tilhørighet, støtte og anerkjennelse. Dessuten gir slike grupper menneskene ofte en mulighet til å oppleve den stolthet, prestisje og egenverd som de trenger.
Behovet for sosial trygghet og for å bli akseptert av andre har etter hvert utviklet seg til å bli den sterkeste makt en gruppe eller et samfunn har til å kontrollere sine medlemmer, og til å forme deres opplevelser og atferd etter bestemte innstillinger, interesser og idealer. Vi er i stor grad det sosiologene kaller gruppekonforme. Det vil si at vi bygger våre valg på gruppens normer og forventinger.
Referansegruppene har stor påvirkningskraft på gruppemedlemmenes atferd i forskjellige situasjoner gjennom deres normsetting og rolleforventninger. Folks holdninger, verdier og konsum av produkter og tjenester må derfor ses på ut fra sin sosiale sammenheng. Våre valg vil være vevd inn i vår livsstil, og de vil være nært knyttet til vårt behov for å tilhøre en bestemt referansegruppe.
Våre valg vil m.a.o. ofte være et forsøk på å finne eller forbli i et bestemt sosialt miljø hvor vi har sjanser til å realisere oss selv som menneske. Vår sosiale og jobbrelaterte atferd bestemmes i stor grad av gruppebindinger og de integrasjons- og kontrollmekanismer som finnes i gruppestrukturen.
Referansegrupper lærer forbrukeren hva som er viktig å prioritere.
Påvirkningen fra opinionsledere skjer gjerne uavhengig av om opinionslederen intensjonelt forsøker å påvirke andre, og dette skyldes at vedkommende blir ansett som kunnskapsrik innen et relevant felt.
Opinionsledere kalles ofte også influencers, ettersom de på engelsk "influence" mange forbrukeres beslutninger. Eksempler på opinionsledere er kjendiser, særlig bloggekjendiser, profesjonelle og\eller erfarne fageksperter,
Opinionsledere har særlig stor betydning i omfattende beslutninger, der forbrukeren aktivt innhenter råd og innspill fra referansepersoner og referansegrupper.
Undertemaer:
- MRK3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - forklare begrepet ” word of mouth” (vareprat) og forstå hva dette har med forbrukeratferd å gjøre 135
- MRk3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - gjøre rede for hva en opinionsleder er og hvilken makt denne har overfor forbrukeren, samt vis forståelse for hvilken betydning denne har for markedsføreren +
Beslutning:
Referansegruppe:
Relatert label B:
test footer