MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - definere begrepet ”referansegruppe” + 64

Referansegrupper blir definert som: GRUPPER AV MENNESKER VI HAR SOM FORBILDER ELLER SOM VI SAMMENLIGNER OSS MED.

Samfunnet består av en rekke større – og mindre grupper som man kan føle seg tiltrukket av og ønske å identifisere seg med dem. Ønsker man f.eks å tilhøre et bestemt idrettsmiljø, vil man gjerne anskaffe det utstyr som det ønskede miljø benytter.
I ungdomsmiljøer, der den sosiale usikkerheten ofte er stor, ser vi f.eks. klare utslag av gruppepåvirkning gjennom klesdrakter og musikk. Grupper vi føler oss tiltrukne av kaller vi for referansegrupper

Skal vi kjøpe oss en ny bil eller PC, rådfører vi oss ofte med andre før vi treffer den endelige beslutningen. Personene vi rådfører oss med, og vi lar oss påvirke av kaller vi for referansepersoner.

Hvordan påvirker referansegruppene vår atferd?

Referansegruppen har stor innflytelse på den enkelte atferd og handlingsmønster, spesielt når det gjelder internalisering av holdninger, verdier og atferd hos mennesker generelt. Samværet er grunnfestet og forpliktende, og ”vi”-følelsen er sterk. Vi identifiserer oss med ”de andre” og føler oss hjemme sammen med dem. Relasjonen mellom oss og ”de andre” medlemmene i gruppen er allsidige og nære.

Innflytelse: 

• a) Informasjon 
• b) Nytte 
• c) Verdier 

• Vi identifiserer oss med ”de andre” 
• Vi har hyppig kontakt med ”de andre” 
• Vi har varig kontakt med ”de andre” 
• Vi deler ”de andres” holdninger og verdier 
• Vi har nær relasjon til ”de andre” 
• Gruppen er preget av uformell kontroll 

Referansegrupper har derfor sterk innvirkning på medlemmets atferd generelt og ikke minst kjøpsatferd spesielt. Dette kan mrk.avdelingen i bedriften benytte i utforming av markedskommunikasjon mot bestemte segmenter. Innflytelsen og makten kan kobles opp mot TRA-modellen.

Referansegruppen påvirker sterkt våre motiver gjennom forventninger om sanksjoner og anerkjennelse (straff, belønning, akseptering og avvising).

Refransegruppeinndeling

• Primærgruppe
  • Gruppe meed tette sosiale relasjoner 
  • Den primære sosialiseringen foregår tidlig i livet sammen med mennesker som står oss nært. Det vil si foreldrene og familien vår. Denne form for sosialisering har størst betydning tidlig i våre liv og danner i stor grad vår personlighet.
• Sekundærgruppe
  • Gruppe med løsere sosiale relasjoner.  Selvvalgt gruppe 
  • Den sekundære sosialiseringen foregår utenfor hjemmet. For eksempel på skolen, blant venner, i idrettslaget og på fritidsklubber. Denne tar mer over etter hvert som barnet blir eldre, og bygger videre på vår primærsosialisering. Sekundærsosialiseringen lærer oss hvilke sosiale roller som finnes og hvilke rolleforventninger vi må leve opp til for å bli sosialt akseptert av omgivelsene. Det vil kulturen, sub-kulturen, de sosiale klassene, referansegruppene og vennekretsen vi ønsker å bli sosialt akseptert i.
• Formell gruppe
  • Gruppe som er foreskrevet, ikke valgt selv.
• Uformell gruppe
  • Gruppe basert på et følelsesmessig grunnlag innenfor en formell gruppe. 
• Medlemsgruppe
  • Gruppe med felles ideologisk, politisk eller økonomisk siktemål. 
• Symbolgruppe
• Medlemsgrupper
  • Med medlemsgrupper mener man grupper med felles ideologisk, politisk eller annen interessemål. F.eks. politisk parti, fagforening, interesse organisasjoner, tennisklubben, fotballaget etc.
• Symbolske grupper
  • De man ikke er eller ikke kan bli (?) medlem av, selv om man oppfører seg slik medlemmene gjør. F.eks. A-laget til Manchester United, Golf-klubben (for en amatør), etc.
• Normative grupper
  • Grupper som setter referanserammen for generelle, overordnede verdier og atferdsmønstre. F.eks. familien og venner.
• Komparative grupper
  • Grupper som setter referanseramme for presise, klart definerte holdninger og atferd. F.eks. naboene
• Direkte grupper
  • Grupper hvor man har interaksjon med medlemmene
• Tilfeldige grupper
  • Grupper som dannes tilfeldig. F.eks. passasjerene i en buss eller t-bane vogn.
• Vennskapsgrupper
  • Uformelle
• Handlegrupper
  •  To kompiser prøvekjører ny bil.
• Jobbgrupper
  • Både formelle og uformelle
• Virtuelle grupper og ”Communities”
  • På Internett, eks. Facebook
• ”Consumer Action Groups”
  • Bellona, Greenpeace
• Sosial klasse

  • Medlemmene innen en klasse blir ofte betraktet som en referansegruppe for forbrukeren. Forbrukeren vil rådføre seg med denne referansegruppen som hun føler en viss tilhørighet til.

    Som pensumboken sier, adopterer man gjerne verdier til den sosiale klassen man selv tilhører. Tenåringsjentene vil derfor rådføre seg med sin referansegruppe som de føler en viss tilhørighet til. Noen derimot, ønsker å tilhøre en høyere klasse og de vil dermed adoptere den høyrere klassens atferd, ved å kjøpe dyre merkevarer.

    I dette tilfellet aspirerer tenåringsjentene oppover, de sammenlikner seg med andre som har tilsynelatende større status enn seg selv. Dette kalles for «upward comparison».

    Jentene kan også bevege seg oppover i hierarkiet fordi deres referansegruppe befinner seg høyere oppe. Dette kalles for «upward mobility». Studenten bør reflektere rundt disse begrepene og temaene.

• Inn- og ut-grupper: 
  • En ut-gruppe blir avvist av en inn-gruppe 

Ynge påvirkes fortløpende av sine referansegrupper. For eksempel kan familie og\eller kjæreste si til ham at bilen hans ser så fæl ut, at de mener han må prioritere å skaffe seg ny bil.
Påvirkningen er forskjellig fra ulike referansegrupper, ved at Yngve vil vekte meningene dems ulikt og ha ulik tillit til informasjon fra dem.
Ettersom Yngve er en personlighet som bryr seg mye om andres meninger, så vil han generelt vekte referansegruppenes meninger relativt tungt. Hvis andre sier at han mangler noe, så har de sannsynligvis rett.

• Familie:
  • Jo mer risiko Yngve føler, desto mer vil han trolig prioritere råd fra familie. Han stoler på at familien vil hans beste, noe han ikke stoler på at andre referansegrupper gjør.
• Uformelle kilder:
• Andre ikke-kommersielle kilder:
• Sosial klasse:
  • Yngve synes det er viktig å vise hvilken sosial klasse han tilhører, og dette leder ham til å prioritere produkter som viser klassen han tilhører. Han tenker at en elbil kan få ham til å virke mer intellektuell, og derfor fremstå høyere i sosial klasse.
• Kultur og subkultur:

MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forstå og drøfte hvilken betydning familien har for forbrukerens atferd

MRK3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - forklare begrepet ” word of mouth” (vareprat) og forstå hva dette har med forbrukeratferd å gjøre *

MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare hva som avgjør referansegruppens makt

MRk3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - gjøre rede for hva en opinionsleder er og hvilken makt denne har overfor forbrukeren, samt vis forståelse for hvilken betydning denne har for markedsføreren +