Eksamensoppgave - MRK3480 - 8 - 2017.05.03 - Etter kaffebarenes inntog fra midten av 90-tallet har vi i Norge sett en eventyrlig vekst

Etter kaffebarenes inntog fra midten av 90-tallet har vi i Norge sett en eventyrlig vekst. Nye kjeder har gjort sitt inntog uten at markedet ser ut til å knele. På rekordtid har Espresso House etablert nærmere 25 kaffebarer, Waynes Coffee det samme og Starbucks har nå 16. Kaffebrenneriet holder stadig vekk koken og har nettopp åpnet sin butikk nummer 35 i Vikaterrassen i Oslo. Interessen for kaffebarer er utvilsomt populært og besøkstallet ser ut til å fortsette å stige.

Forklar denne populariteten ved hjelp av pensumbokens læringsteori.

I denne oppgaven skal studenten ta i bruk læringsteoriene, Atferdslæring og Kognitiv læring for å forklare kaffebarenes popularitet (eller hvorfor så mange forbrukere besøker kaffebarene).

Læring er definert som «en prosess hvor forbrukeren tilegner seg kunnskap, erfaring, vaner og reaksjoner som de anvender i framtidige forbrukersituasjoner». Definisjonen bør de ikke strengt tatt ha med, men mange velger å ha det med som en fin innledning, og dette trekker karakteren heller opp enn ned J

Studenten bør være innom både klassisk betinget læring, instrumentell betinget læring, observasjonslæring og kognitiv læring. De velger selv hvilke av disse de vil gå mer i dybden av. Dvs. at studenten skal vise både bredde- og dybdekunnskap.

Klassisk betinget læring:

Dette er assosiasjonslæring, som handler om å kople stimulus med produktet gjentatte ganger. Produktet er her kaffebar, men stimulus kan være alt i fra lyd, bilder, slagord, personer, m.m. Når dette stimuli koples opp mot kaffebarer gjentatte ganger over tid vil begge til slutt forbindes med responsen, dvs. forbrukeren vil assosiere stimuliet med kaffebarer og han/hun lærer at det er kult/trendy/sosialt/m.m. å besøke en kaffebar. Hvis forbrukeren kaffebarene blir koplet opp mot noe som oppleves som attraktivt, vil forbrukeren «lære» at det å besøke en kaffebar er noe positivt. Klassisk betinget læring er assosiasjonslæring og en passiv form for læring.

Bruken av klassisk betinget læring:

Repetisjon: gjennom gjentatte repetisjoner blir assosiasjonene forsterket og repetisjon reduserer sjansen for at forbrukeren glemmer. Det er derfor viktig at repetisjon forekommer. Dog kan det oppstå en «wearout effect» hvis repetisjonen blir for ofte uten noe variasjon eller endringer. For å unngå «wearout effekten» må produsenten ta i bruk «kosmetiske variasjoner» eller «substantive variasjoner». Gjøres dette, reduseres faren for å glemme. Og dermed vil flere forbrukere respondere på stimuli og dette kan igjen føre til at flere besøker kaffebarer.

Stimulus generalisering: innebærer at noenlunde like stimuli vil gi samme respons. Dette handler om å benytte stimuli som likner på stimuli som er betinget. Gjøres dette, vil det kanskje resultere i at flere besøker kaffebarene (så sant stimuli er attraktivt nok).

Stimulus diskriminering: er det motsatte av generalisering. Dette handler om forbrukerens evne til å skille mellom stimuli og som dermed gjør det mulig for markedsførere å gi egne merker en unik plass i forbrukerens hukommelse. Enkelte kaffebarer klarer å skille seg ut og være annerledes og unike i forhold til de andre kaffebarene. Dette fører til at flere synes det er attraktivt å besøke kaffebarene.

Instrumentell betinget læring: Her skjer læringen ved prøving og feiling. Når en handling får et positivt utfall er dette instrumentelt ved at det lærer forbrukeren å gjenta denne handlingen. Instrumentell betinget læring er en aktiv form for læring, dvs. forbrukeren er aktiv og gjør noe selv (oppsøker en kaffebar). Denne type læring benyttes ofte i lojalitetsbygging. Hvis forbrukeren besøker en kaffebar, lærer hun/han hvilken nytte det gir (f.eks sosialt, hyggelig, lystbetont eller koselig), og dette fører til at hun/han sannsynligvis besøker kaffebaren (eller en annen kaffebar) igjen, noe som fører til gjenkjøp og lojalitet.

Bruken av instrumentell betinget læring:

• Kundetilfredshet: for at kundene skal komme tilbake til kaffebaren, er kundetilfredshet avgjørende. Det betyr at kaffebarene må tilby en så god opplevelse slik at kundenes behov (behov for å være sosial, drikke kaffe, m.m.) blir tilfredsstilt (forsterkning).

Negativ forsterkning: oppnås når produktet fjerner eller unngår noe. For eksempel, folk besøker kaffebarer for å unngå å gå glipp av noe.

Positiv forsterkning: oppnås når produktet tilfører oss noe. For eksempel, folk besøker kaffebarer for å være sosial, føle seg trendy, være der det skjer, m.m.

• Forsterkningsplan: forsterkningen kan være total (forbrukeren får f.eks. 5% rabatt på kaffen hver gang han/hun kjøper), forsterkningen kan være systematisk (forbrukeren får hver 5te kaffe gratis), eller forsterkningen kan være variabel (forbrukeren får rabatt på kaffen i ny og ne).
• Forming: her skjer forsterkning forut (FØR) for atferden. Eks: kunden får prøvesmake kaffen før han/hun kjøper. Hvis kaffen oppleves som god, vil kunden mest sannsynlig kjøpe kaffe.

Observasjonslæring: Dette er en læringsform som innebærer at forbrukeren lærer ting ved å se på andre, altså uten at man gjør noe aktivt selv, og uten at man selv erfarer noen konsekvenser i første omgang. Hvis forbrukeren observerer at andre (gjerne sine forbilder eller en opinionsleder) besøker kaffebarer, vil det oppfattes som mer attraktivt å besøke en kaffebar selv.

Kognitiv læring: handler om at læringen skjer gjennom mental aktivitet. Forbrukeren som besøker en kaffebar vil ifølge kognitiv læring, gå gjennom en handlingsprosess. Her vil forbrukeren først analysere kaffebar-markedet og innhente informasjon om de ulike alternativene han/hun står overfor, samt kaffebarenes ulike attributter (atmosfære, kvalitet på kaffen, miljøet, størrelse, tilbehør til kaffen, ulike kaffetyper, m.m.). Etter innhentingen, vil forbrukeren prosessere og organisere den oppsamlede informasjonen. Her vil det blant annet være naturlig å organisere de ulike attributtene hos valgalternativene, samt vektlegge disse i forhold til personlige preferanser.

Under kognitiv læring, har vi involveringsteorien som skiller mellom sentral prosessering og perifer prosessering. Da det i dette tilfelle er snakk om en forbrukers besøk av en kaffebar, er det naturlig at forbrukeren benytter seg av den perifere prosesseringen. Dette fordi en forbruker vil mest sannsynlig legge vekt på følelser og emosjoner (kaffebarens atmosfære, design, klientell, kvaliteten på kaffen, personlig service, m.m.) fremfor fakta og ren informasjon. Kjøp av en kaffe på en kaffebar betegnes som enten et rutinekjøp (eller i noen tilfeller et begrenset kjøp) noe som krever liten grad av involvering og ergo mindre informasjon og fakta.

Etter prosessering av informasjon, vil forbruker tenke og vurdere de ulike kaffebarene opp mot hverandre (eller også opp mot konkurrerende møteplasser, så som konditori, restaurant, kino m.m.) basert på organiseringen av den innhentede informasjonen. Til slutt vil forbrukeren - ifølge kognitiv læring – handle, dvs. oppsøke en kaffebar dersom dette vurderes som det mest interessante tilbudet, og dette forklarer den økende populariteten til kaffebarene.