MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende ELM-modellen + 349

• Del av både læringsteori og holdningsteori. Lett å koble til motivasjonsteori og persepsjonsteori.

• Involveringsteori:
  • Stress, forstyrrelser og begrenset motivasjon som medfører begrenset kognitiv kapasitet (og følgelig begrenset involvering), vil lede forbrukeren mot perifer rute uavhengig av risikofølelse.
  • Sentral rute krever at forbruker har god kognitiv kapasitet og motivasjon til å bruke alle nødvendige ressurser på å gjøre en omfattende beslutning. Ved mangel på kognitiv kapasitet vil forbrukeren gå over i perifer rute.
  • ELM generelt
    • Perifer rute, system 1, rutinebeslutning:
      • Basistilfellet. Brukes når forbruker føler liten\ingen risiko, og brukes derfor i rutineproblemløsing.
      • Innebærer fokus på persepsjon, emosjoner og underbevisste tanker og lyster. 
      • Noen personlighetstyper tenker oftere med perifer rute enn andre. Dette inkluderer personligheter som styres sterkt av trekkteorier som innovativeness (higen etter nyheter generelt), ...
      • Tilsvarer affektiv komponent i trekomponentmodellen.
    • Sentral rute, system 2, omfattende beslutning:
      • Trigges særlig av risikofølelse, og brukes derfor i omfattende problemløsing.
      • Kan også trigges av appeller som snakker til logikk, tall og fakta.
      • Noen personlighetstyper tenker oftere med sentral rute enn andre (hvordan forklare utifra CAD og trekkteori?). 
      • Innebærer rasjonell tenking, planlegging, konsekvenstenking, nøye vurdering av fakta og beregning av tall.
      • Tilsvarer kognitiv komponent i trekomponentmodellen.
  • ELM i læringsteori
    • Høy involvering får forbrukeren til å tenke gjennom sentral rute, og øker sannsynligheten for å gjøre omfattende problemløsing.
      • Kognitiv læring\praktisk erfaringslæring er mest effektivt.
    • Lav involvering får forbruker til å tenke gjennom perifer rute og rutineproblemløsing.
      • Klassisk betinging er særlig effektivt.
  • ELM i holdningsteori
    • Holdning-til-annonse-modellen:
      • Når forbruker er i perifer rute, vil h*n vurdere annonsens affektkomponenter mest. 
        I disse tilfellene er det spesielt effektivt for markedsfører å spille på virkemidler som sex, humor, assosiasjoner og alle former for sansestimuli.
      • Når forbruker er i sentral rute, vil h*n vurdere annonsens kognisjonskomponenter nøyest.
        I disse tilfellene er det mest effektivt for markedsfører å spille på logiske argumenter, fakta og tall.
    • ELM sier også noe om hvordan holdninger oppstår som en konsekvens av informasjonsprosessering.
  • ELM og motivasjonsteori:
  • ELM og persepsjonsteori

Undertemaer: