Eksamensoppgave - MRK3480 - 15 - 2016.05.02 - Forklar denne salgsøkningen ved hjelp av pensumbokens adopsjons/diffusjonsteorier og relevante læringsteorier

Her bør studenten forklare hva adopsjon er og hvilke faser adopsjonsprosessen består av. Adopsjonsprosessen betegner hvilke faser enkeltindividet gjennomgår fra det blir oppmerksomt på et nytt (ClassyWalk er jo nytt!) produkt til det enten forkaster eller adopterer det. Prosessen: oppmerksomhet, interesse, evaluering, prøve og adoptere. Disse fasene bør forklares opp mot ClassyWalk.

Pensumboken presenterer i tillegg kriterier som fremmer adopsjon, og her ligger det også elementer av læring, og siden oppgaven også ber studenten om å bruke læringsteori, er det nærliggende at studenten kopler disse teoriene sammen.

Kriteriene som fremmer adopsjon er:

Relativ fordel: Må være bedre enn eksisterende produkter

Kompatibilitet: Går på hvordan produktet passer til eksisterende behov, verdier og adferd

Kompleksitet: Dess enklere produktet er å bruke, dess enklere skjer diffusjonen

Prøvemuligheter: Mulighetene til å prøve produktet bidrar til å øke diffusjonsgraden

Observerbarhet: Dersom forbrukeren kan observere produktet når det brukes av andre, er det en fordel for spredningen av produktet

Studenten bør spesielt trekke frem «prøvemuligheter» og «observerbarhet» og forklare hvorfor disse er viktige for økt salg siden disse er elementer av læring. Prøvemuligheter kan koples opp mot instrumentell betinget læring, der forbrukeren prøver først og lærer etterpå. Observerbarhet kan koples opp mot modellering/observasjonslæring, der man lærer å bruke ClassyWalk ved å se/observere andre bruke dette.

Diffusjon betyr hvordan et nytt produkt (slik som ClassyWalkI) eller en ny ide sprer seg til en befolkningsgruppe. Diffusjon er knyttet til adopsjon, der summen av de enkelte individers adopsjon utgjør diffusjonen. Diffusjonsprosessen viser hvordan og hvem det er som adopterer nye ideer over tid.

Diffusjonsprosessen ser slik ut:

Studenten bør forklare ved hjelp av denne modellen hvorfor flere adopterer ClassyWalk.

Når det gjelder læringsteori, så er den mest relevante teorien Instrumentell betinget læring. Denne type læring er en aktiv læringsform (forbrukeren er selv aktiv og gjør noe selv), der forbrukeren prøver først og lærer etterpå. Brukes ofte i lojalitetsbygging. Når en handling får et positivt utfall er dette instrumentelt ved at det lærer oss å gjenta denne handlingen, noe som tydelig er tilfellet i vår ClassyWalk oppgave.

Positiv og negativ forsterkning kommer også inn her. Positiv forsterkning oppnås når produktet tilfører oss noe og innebærer at atferd som "lønner seg" vil bli mer sannsynlig. Det er nesten som belønning. Ved kjøp/bruk av ClassyWalk oppnår man at man enkelt og raskt kan forflytte seg fra A til B, og/eller man opplever en følelse av mestring. Negativ forsterkning oppnås når produktet fjerner eller unngår noe. Med ClassyWalk unngår man å måtte spasere og bruke lang tid på å komme seg fra A til B. At ClassyWalk har hatt en så stor salgssuksess, er kanskje et resultat av tilfredshet (forsterkning), og at flere blir lojale.

Som nevnt over, bør studenten kople opp instrumentell betinget læring med prøvemulighetene som er med på å fremme adopsjon.

En annen sentral læringsteori å trekke frem er Modellering/observasjonslæring. Dette er en læringsform som innebærer at forbrukeren lærer ting ved å se på andre, altså uten at man gjør noe aktivt selv, og uten at man selv erfarer noen konsekvenser i første omgang. Å se andre benytte ClassyWalg i bybildet, kan føre til at andre også vil adoptere denne scooteren. Igjen er observerbarhet (som er et av kriteriene som fremmer adopsjon) et element studenten bør kople opp og forklare sammenhengen.

Til slutt kommer den kognitive læringsteorien. Her skjer læring som følge av mentale prosesser, hvor vi gjennom problemløsning og prosessering av informasjon lærer hvilken atferd som vil gi best resultat. Ved for eksempel å lese om ClassyWalk og innhente informasjon om produktet, vil vi lære hvor enkelt det er å ta det i bruk og hvordan det vil gjøre hverdagen vår enklere.