MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - beskrive hovedelementene i ”the Theory of Reasoned Action” (TRA-modellen), samt å bruke TRA-modellen til å forklare hvordan holdninger påvirker forbrukerens beslutning ++ 410

• TRA-modellen er èn av 4 modeller i Multiattributtmodellen.
• Modellen kan brukes til å gi en forklaring på hvordan holdninger til handling og subjektive normer virker inn på forbrukerens intensjon til en handling.
• TRA er sentral fordi den forklarer holdning og atferd bedre – særlig når mennesker tar et så viktig valg som en utdanning.

Theory of Reasoned Action (Teorien om begrunnet valg), TRA-modellen:

• Modellen gir en forklaring - holdning/handling/subjektive normer virker inn på forbrukers intensjon til handling
• Atferd ← intensjon:
  • Intensjon:
    
    • Holdning-til-atferd 2: (alt fra konativ del i trekomponentmodellen)
      
      • Tro på et gitt utfall: Hvilket utfall man forventer eller ønsker.
      • Evaluering av utfall: Oppfattet sannsynlighet for forventet eller ønsket utfall.
    • Subjektive normer:
      
      • Andres meninger: Meninger hos referansegrupper, overfor objekt og handling.
      • Viktighet av andres meninger: Grad av vektlegging av referansegruppers meninger.
      • Den subjektive normen kan noen ganger være så sterk at den overvinner personers holdning til den tiltenkte handlingen. Det kommer an på hvordan personen oppfatter og vektlegger andres holdninger i forhold til egen atferd. Om det er rutine, begrenset, eller omfattende kjøp vil også være med på å hvor mye man bryr seg om andre sine meninger. Hvis referansegruppen til forbrukeren stiller positivt til produktene, altså den subjektive normen, vil det øke sannsynligheten for kjøp. Hvis det ender med kjøp ser vi da at det har blitt påvirket av de to faktorene i modellen: holdning til atferd og subjektive norm.

En utvidet versjon av TRA er TPB, som også tar for seg oppfattet atferdskontroll.

Kritikken av TRA og TPB har omhandlet spørsmålet om hvorvidt forholdet mellom holdning og atferd alltid er rasjonell, begrunnet og planlagt. Vi ser da at modellene har begrensninger i forhold til spontan atferd.

Her bør studenten ha fokus på bl.a den subjektive norm, nemlig den sosiale innflytelsen. Referansegrupper o.l kan med hell trekkes inn her nettopp fordi disse har stor påvirkning på forbrukerens intensjon til kjøp (i dette tilfelle å ta en høyere utdanning). Mange deler sine erfaringer og meninger om utdannelse på sosiale medier, og dette kan i stor grad påvirke forbrukeren til å ønske å ta en høyere utdannelse. Men selv om mange ønsker dette, er det ikke nødvendigvis tilfellet at de søker seg inn på høyskoler og universiteter. Og det er her teorien om å forsøke å konsumere kommer inn. Hvis studenten benytter TRA-modellen, forventes det at han anvender denne uten kun å ramse opp elementene som modellen består av.

Undertemaer: