Eksamensoppgave - MRK3480 - 9 - 2016.05.02 - Forklar og diskuter ved hjelp av holdningsteori

Bilbeltebruken i Norge er jevnt over god, men ikke god nok. Ulykkesanalysene til Statens vegvesen viser nemlig at ca. 40% av de drepte i bilulykker ikke har brukt bilbelte. Hele tiden jobbes det med å få flere til å bruke bilbelte. En av kampanjene vi kjenner igjen er «husk bilbelte», gjennomført av Statens vegvesen.

Se annonsen «Husk bilbelte» i vedlegg 1.

Forklar og diskuter ved hjelp av holdningsteori hvordan denne annonsen påvirker folk til å ta på seg bilbelte før de setter seg i bilen.

Denne oppgaven er stor og det er mange holdningsteorier som er sentrale her. Studenten må ikke nødvendigvis ha med alle teoriene jeg viser under, men trekke frem flere relevante kunne forklare, anvende og diskutere disse opp mot oppgaveteksten.

Definisjonen på holdning er ”en lært predisposisjon til å opptre på en konsistent positiv eller negativ måte i forhold til et gitt objekt”. Som pensumboken presiserer, påvirker holdninger våre valg. Annonsen vist i denne oppgaven har til hensikt å påvirke oss til å ta på seg bilbelte før man setter seg bak rattet og kjører.

Holdningsteoriene i pensumboken deler holdninger opp i to deler: holdningsdannelse og holdningsendringer. Teoriene innen holdnigsendringer er de viktigste, men studentene skal også benytte seg av teoriene rundt holdningsdannelse.

Hvordan blir en holdning dannet? Her er det flere modeller som er sentrale:

Trekomponentmodellen

Kognitivt sett vet man at det er farlig å kjøre bil uten bilbelte. Vi får kunnskap bl.a. gjennom media om konsekvensene av å ikke bruke bilbelte. Annonsen gir oss noen fakta-opplysninger, så som at Kenneth fikk bensplinter som nesten gikk inn til hjernen hans, at airbag er et supplement til bilbelte og ikke en erstatning, at Kenneth sin kamerat klarte seg vesentlig bedre fordi han brukte bilbelte, osv. Dette er troen på at objektet (her bilbelte) besitter gitte egenskaper.

Bildet har også en affektiv (emosjoner) del som vekker følelser i oss. Bildet av Kennet med sting over ansiktet og teksten «Dyktige kirurger …» setter i gang noen følelser i oss. Vi blir redde, triste og oppmerksomme på at dette kunne vært meg (sist jeg kjørte bil uten belte). Det lille bildet nederst til høyre i annonsen viser en jente som holder rundt en gutt. Armen hennes symboliserer et bilbelte og gir sterke assosiasjoner om å ta vare på og beskytte.

Den konative delen sier noe om intensjonen til å bruke bilbelte for å hindre at ulykken inntreffer.

Annonsen får oss til å danne en positiv holdning til å bruke bilbelte. Den kognitive og den affektive delen av holdninger vil føre til en intensjon om (og forhåpentligvis stor sannsynlighet for) å bruke bilbelte neste gang vi setter oss i bilen for å kjøre.

TRA-modellen

TRA-modellen gir en forklaring på hvordan holdninger til handling og subjektive normer virker inn på forbrukerens intensjon til en handling.

Når man ser en annonse som i denne oppgaven vil man vurdere utfallet av hvordan vår holdning er til det annonsen representerer, i dette tilfellet, å bruke bilbelte. Har man en positiv eller negativ holdning til det å ha på se bilbelte? Hvilke følelser som blir aktivert hos oss påvirker om vi får en positiv eller negativ holdning til det annonsen representerer. Mest sannsynlig vil denne annonsen treffe oppmerksomme og triste følelser hos de fleste mennesker. Dette fører til at man opplever det å kjøre uten bilbelte som en negativ handling med negative konsekvenser, og en positiv holdning til atferd (å kjøre med bilbelte).

Når det gjelder den subjektive normen, så vil de fleste ha et ønske om å opptre i samsvar med andre forbrukere sine forventninger og holdninger. Ingen ønsker å bli skadet i en bilulykke, alle ønsker å bli beskyttet og det fleste vil påstå at de synes det er lurt å bruke bilbelte.

Holdning til atferd (positiv til å bruke bilbelte) og den subjektive normen vil i dette tilfellet føre til at forbrukeren ønsker (og har en intensjon om) å bruke bilbelte.

Holdning til annonsemodellen

Denne modellen er svært sentral å bruke i denne oppgaven. Vi blir eksponert for en annonse som viser et bilde av Kenneth etter en operasjon (som en følge av bilkollisjon) med tilhørende tekst. Vi vurderer annonsen kognitivt som vil si hvilken erkjennelse, oppfatning og tanker vi danner oss når vi ser annonsen. Vi oppfatter raskt at det å kjøre uten bilbelte ikke er heldig og kan få fatale konsekvenser. Samtidig danner vi oss noen følelser til annonsen, liker man annonsen eller liker man den ikke følelsesmessig? Bildet gir oss en følelse av frykt og redsel og vi kan enkelt forstå at vi ikke bør kjøre bil uten bilbelte. Disse punktene vil påvirke oss videre til hvilken holdning eller antakelser vi har til annonsen (merket) og vi danner oss en holdning til selve annonsen. Til slutt vil disse vurderingene og antakelsene påvirke holdningen til selve merket. Vi kan få en negativ holdning til å kjøre med bilbelte, eller en positiv holdning til å ikke benytte bilbelte.

HOLDNINGSENDRINGS-MODELLER

Disse teoriene er sentrale modeller som viser hvordan Statens vegvesen kan endre en forbrukers holdninger slik at han bruker bilbelte.

Følgende modeller er presentert i pensumboken:

Endre motivasjonsfunksjonen (nytte,ego-defensiv, verdiuttrykkende og kunnskap) Objektkopling

Løse motstridende holdninger

Endre komponentene i multiattributt-modellen

Endre forbrukerens antakelser om konkurrerende merker/produkter.

Studentene bør ha en grundig gjennomgang av flere av disse teoriene. Her er noen forslag til hvordan noen av disse kan anvendes:

Motivasjonsfunksjonen

Under motivasjonsfunksjonen har vi flere teorier, der bl.a. nyttefunksjonen og kunnskapsfunksjonen er svært relevante.

Nyttefunksjonen: Statens vegvesen (som er annonsens avsender) forsøker å endre vår holdning til å bruke bilbelte til det positive ved å vise nytteverdien. Hvis vi finner det nyttig å bruke bilbelte (og vi kan vel trygt si at det er nyttig fordi bilbelte-bruk kan hindre oss i å bli skadet ved en eventuell bilkollisjon), vil vår holdning til bruk av bilbelte mest sannsynlig være positiv og intensjonen om å bruke bilbelte neste gang vi kjører bil vil være større.

Kunnskapsfunksjonen: Statens vegvesen kan endre våre holdninger til å bruke bilbelte ved å lære oss og gi oss kunnskap om hvilke fordeler bilbelte-bruk har. I annonsen fremheves følgende:

Kollisjon i 50 km /t tilsvarer et fall på 10 meter

Usikret person i baksetet er til stor fare for de foran, og kan selv bli skadd eller drept Airbag er et supplement til bilbelte – ikke en erstatning

Bensplinter hadde nesten trengt inn i hjernen til Kenneth m.m.

Er forbrukeren en person som trenger mye informasjon om sikkerhet i bilen, så er det lurt å fremme alle fordeler ved å bruke bilbelte. Dette kan få forbrukeren til å bli mer positiv til bruk av bilbelte, noe som igjen gjerne resulterer i at han faktisk tar på seg bilbelte neste gang han setter seg bak rattet.

Objektkopling

Holdninger er delvis relatert til spesielle grupper, handlinger, arrangementer og saker. Ved å koble annonsen opp mot Kennet sin ulykke (og vise hans skadde ansikt), kan dette bidra til at de holdninger målgruppen har til «stakkars Kennet» smitte over på det å bruke bilbelte.

Endre komponentene i multiattributtmodellen

Her har vi følgende teorier:

Endre den relative evalueringen av attributter

Endre merkeantakelser

Legge til attributter

Endre den overordnede merkeevalueringen

Teoriene over kan også forklares gjennom formelen illustrert under, men selve formelen er ikke pensum. Det er derfor valgfritt å bruke denne formelen, det viktigste er at teoriene blir forklart og anvendt.

Nedenfor trekker jeg frem noen forslag til hvordan enkelte av teoriene kan anvendes.

• Endre den relative attributtevalueringen: Denne teorien handler om å endre den relative attributtevaluering: Statens vegvesen kan endre forbrukerens holdning ved å endre attributtevalueringen. Hvordan vekter forbrukeren det at bruk av bilbelte reduserer personskader og hvor viktig er dette for oss forbrukere? Statens vegvesen fremhever denne egenskapen (økt sikkerhet) i annonsen for å endre vår holdning til bilbeltebruk.
• Endre merkeantakelsen: I denne annonsen endres vår holdning til bruk av bilbelte ved at Statens vegvesen minner oss på hvor viktig det er å bruke bilbelte. «Bruk bilbelte» som teksten sier i annonsen er med på å understreke dette og forbrukeren sitter igjen med å tro (og ha en antakelse om) at bilbelte vil redusere trafikkskader.

• Legge til en attributt: Det kan også være hensiktsmessig å legge til en attributt i annonsen for å endre forbrukerens holdning til bruk av bilbelte (eks. et ekstra bilde som spiller på frykt), eller ved å fremheve en tidligere oversett egenskap. Disse endringene kan bidra til en økt oppmerksomhet hos oss som leser annonsen og vi endrer holdningen til bruk av bilbelte.

ELM

ELM (Elaboration Likelyhood Model) sier noe om sannsynligheten for at mottakeren vil bearbeide budskapet, og hvordan man påvirkes av det. ELM sier også noe om hvordan holdninger oppstår som en konsekvens av informasjonsprosessering. I denne annonsen benyttes både den perifere ruten og den sentrale ruten, siden vi som ser/leser annonsen blir både høyt emosjonelt involvert (gjennom bildet og den personlige teksten om Kenneth) og i tillegg får vi informasjon der vi tolker og nyttiggjør oss av de fakta som blir presentert i annonsen slik at vi danner oss noen kognitive tanker.

Avslutningsvis: det som skal legges vekt på i denne oppgaven er anvendelsen av teorier og hvordan studenten forklarer og diskuterer disse opp mot caset. Det er ikke nødvendig å ta med alle teoriene nevnt over, men en viss både dybde og bredde bør det være i deres besvarelse.