MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - diskutere hvordan forbrukerens atferd kan endres ved å ta i bruk de ulike motivasjonsteoriene 174

• Behovstyper
  • Primære
  • Sekundære
• Motivasjon
  
  • Motivasjonsteorier
    • Motivasjonsprosessen: MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - beskrive og forklare gangen i motivasjonsprosessen og kunne bruke denne modellen til å forklare forbrukerens atferd
      
      • MRK3480 Læringsmål - Behov- og motivasjonsteori - beskrive og forklare gangen i motivasjonsprosessen og kunne bruke denne modellen til å forklare forbrukerens atferd +++ 61

        

        • Foreleser sier trekk opp mot segmenter.
          • Isåfall blir også personlighet relevant.
        • Motivasjonsprosessen:
          • Utilfredsstilt behov.
            • Behover
              • Behovstyper:
              • Maslow:
              • Trio of needs:
            • Omtrent som problemerkjennelse i den kognitive beslutningsmodellen.
          • Spenning
          • Drivkraft
            • Motivasjon
              • Motivasjon er drivkraft mot handling.
              • Dynamisk motivasjon
                • Vi er alltid motivert mot ett eller annet mål. Når ett mål og behov dekkes, så motiveres vi mot et annet.
              • Positiv og negativ motivasjon: MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - forklare og vise forståelse for hva positiv-og negativ motivasjon er, forklare forskjellen på disse og komme med forslag til eksempler på de to typer motivasjon
                
                • MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - forklare og vise forståelse for hva positiv-og negativ motivasjon er, forklare forskjellen på disse og komme med forslag til eksempler på de to typer motivasjon + 179

                  • Positiv motivasjon:
                    • Motivasjon mot å oppnå noe.
                    • Funker bedre enn negativ motivasjon i markedsføring.
                    • Markedsføring som spiller på positive emosjoner, som glede, trivsel, selvbilde, status.
                    • Feks
                      • Kjøpe elbil for å oppnå god samvittighet
                      • Trene for å se bra ut
                      • Puss tenna, få pene tenner.
                    • Personlighestyper:
                      • Typisk ekstroverter.
                      • Tenker gjerne at siden livet har masse dårlige opplevelser så må man prøve å få til mest mulig positivt for å få det til å veie opp negative opplevelser.
                      • Veldig opptatt av fasade, selvbilde, sosial status.
                      • Overveiende mottagelighet for belønning: Individet fokuserer på belønning. For mye kan gi maniske lidelser.
                  • Negativ motivasjon:
                    • Motivasjon for å unngå noe.
                    • Markedsføring som spiller på negative emosjoner, som frykt.
                    • Feks
                      • Kjøpe elbil for å unngå forurensning
                      • Trene for å unngå dårlig selvbilde
                      • Bruk bilbelte for å unngå å dø
                      • Unngå røyking, unngå stygge lunger og tenner
                    • Personlighetstyper:
                      • Overveiende mottagelighet for belønning: Individet fokuserer på belønning. For mye kan gi maniske lidelser.
                      • Nevrotisisme.
          • Læring:
            • Vi undersøker hvordan vi kan oppnå målet, hva vi må gjøre.
              Vi sjekker med referansegrupper, får råd fra referansepersoner, leser på nett osv.
            • Omtrent som søkeprosess i den kognitive beslutningsmodellen.
          • Kognitiv prosess:
            • Vi tenker, vurderer og planlegger (sentral prosessering), bruker beslutningsregler, etc.
            • Som alternativsevalueringen i kognitiv beslutningsmodell.
          • Atferd:
            • Som beslutningsfasen i kognitiv beslutningsmodell.
          • Behovstilfredsstillelse
            • Målfrustrasjon:
              
              • Forsvarsmekanismer.
          • Spenningsreduksjon
          • Ny motivasjonsprosess

        • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - vise forståelse for ”the Theory of Planned Behaviour Model” +
          • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - vise forståelse for ”the Theory of Planned Behaviour Model” + 230

            MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - beskrive hovedelementene i ”the Theory of Reasoned Action” (TRA-modellen), samt å bruke TRA-modellen til å forklare hvordan holdninger påvirker forbrukerens beslutning ++ *

            MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - beskrive hovedelementene i ”the Theory of Reasoned Action” (TRA-modellen), samt å bruke TRA-modellen til å forklare hvordan holdninger påvirker forbrukerens beslutning ++ 410

            • TRA-modellen er èn av 4 modeller i Multiattributtmodellen.
            • Modellen kan brukes til å gi en forklaring på hvordan holdninger til handling og subjektive normer virker inn på forbrukerens intensjon til en handling.
            • TRA er sentral fordi den forklarer holdning og atferd bedre – særlig når mennesker tar et så viktig valg som en utdanning.

            Theory of Reasoned Action (Teorien om begrunnet valg), TRA-modellen:

            • Modellen gir en forklaring - holdning/handling/subjektive normer virker inn på forbrukers intensjon til handling
            • Atferd ← intensjon:
              • Intensjon:
                
                • Holdning-til-atferd 2: (alt fra konativ del i trekomponentmodellen)
                  
                  • Tro på et gitt utfall: Hvilket utfall man forventer eller ønsker.
                  • Evaluering av utfall: Oppfattet sannsynlighet for forventet eller ønsket utfall.
                • Subjektive normer:
                  
                  • Andres meninger: Meninger hos referansegrupper, overfor objekt og handling.
                  • Viktighet av andres meninger: Grad av vektlegging av referansegruppers meninger.
                  • Den subjektive normen kan noen ganger være så sterk at den overvinner personers holdning til den tiltenkte handlingen. Det kommer an på hvordan personen oppfatter og vektlegger andres holdninger i forhold til egen atferd. Om det er rutine, begrenset, eller omfattende kjøp vil også være med på å hvor mye man bryr seg om andre sine meninger. Hvis referansegruppen til forbrukeren stiller positivt til produktene, altså den subjektive normen, vil det øke sannsynligheten for kjøp. Hvis det ender med kjøp ser vi da at det har blitt påvirket av de to faktorene i modellen: holdning til atferd og subjektive norm.

            En utvidet versjon av TRA er TPB, som også tar for seg oppfattet atferdskontroll.

            Kritikken av TRA og TPB har omhandlet spørsmålet om hvorvidt forholdet mellom holdning og atferd alltid er rasjonell, begrunnet og planlagt. Vi ser da at modellene har begrensninger i forhold til spontan atferd.

            Her bør studenten ha fokus på bl.a den subjektive norm, nemlig den sosiale innflytelsen. Referansegrupper o.l kan med hell trekkes inn her nettopp fordi disse har stor påvirkning på forbrukerens intensjon til kjøp (i dette tilfelle å ta en høyere utdanning). Mange deler sine erfaringer og meninger om utdannelse på sosiale medier, og dette kan i stor grad påvirke forbrukeren til å ønske å ta en høyere utdannelse. Men selv om mange ønsker dette, er det ikke nødvendigvis tilfellet at de søker seg inn på høyskoler og universiteter. Og det er her teorien om å forsøke å konsumere kommer inn. Hvis studenten benytter TRA-modellen, forventes det at han anvender denne uten kun å ramse opp elementene som modellen består av.

            TPB Theory of Planned Behavior utvider TRA-modellen med opplevd selvkontroll.
            Opplevd selvkontroll omhandler i hvilken grad Yngve tror han er i stand til å utføre kjøpet og bruke produktet. 
            Dette består av to underdeler, som går på hva han trenger for å utføre handlingen, og hvordan han forventer å mestre handlingen.
            For å kunne kjøpe kaffemaskinen må Yngve ha nok penger samt klare å finne et utsalgssted. For å bruke maskinen kan det være han tenker at han trenger litt magiske fingre med elektroniske duppeditter.
            Hans forventning av å få til dette består av hans oppfatning av egen økonomi, evnen til å finne frem til utsalgssted, og troen på at han får elektronikken til å fungere riktig.
            Dersom Yngve mener han har råd, at han klarer å finne produktet, og at han vil klare å bruke det riktig, så øker dette kjøpsintensjonen hans.

            • Egenkontroll, egen mestring: (Teorien om å forsøke å konsumere, Planned Behavior, Konativ del)
              
              • Hvilken faktor som trengs for å gjøre handling: Hva trengs for at personen skal skaffe seg produktet.
              • I hvilken grad forbruker forventer å mestre utførelse av atferd: (Teorien om å forsøke å konsumere): Mener personen å inneha alle nødvendigheter for å skaffe produktet?

            

    • Produktspesifikke og generiske mål: MRK3480 Læringsmål - Behovsteori - definere hva mål er og skille mellom generiske mål og produktspesifikke mål
      
      • MRK3480 Læringsmål - Behov- og motivasjonsteori - definere hva mål er og skille mellom generiske mål og produktspesifikke mål 256

        • Mål
          • Øvelsesoppgave - MRK3480 - Hvordan definerer pensumboken mål? *
            • Øvelsesoppgave - MRK3480 - Hvordan definerer pensumboken mål? 15

              Mål er de konkrete resultat man ønsker å oppnå som følge av en gitt atferd.
          • Yngve hører fra flere av sine referansegrupper at de er misfornøyde med bilen hans, og Yngve misliker opplevelsen av at referansegruppene viser misnøye til ham. Han får et behov for å gjenopprette sin sosiale status og anerkjennelse, det vil si at han føler en viktig mangel på sosial status og anerkjennelse.
            Dette behovet er et sekundærbehov, altså et behov som ikke er nødvendig for å overleve fysisk. Dette i motsetning til primærbehov som handler om absolutte nødvendigheter for å overleve, slik som mat og vann.
            Maslow ville trolig sagt at Yngves behov befinner seg i behovspyramidens trinn 4, der man forsøker å sikre seg anerkjennelse, respekt og status.
            I den nyere modellen trio of needs faller Yngves behov under behovsgruppe 2, som går på sosial tilhørighet og aksept.
            
            Yngves behov gir ham motivasjon til å jobbe aktivt mot et mål, altså å gjenopprette sosial status og anerkjennelse. Dette målet er hans generiske mål, altså et mål som ikke er knyttet til noe konkret produkt, merke eller produktkategori.
            Yngve plukker opp at de samme referansegruppene har positive meninger om elbiler, så Yngve tenker at en elbil vil være spesielt godt egnet for å dekke hans generiske mål.
            Han setter seg derfor elbil som et produktspesifikt mål, altså et mål å skaffe et spesifikt produkt.
            Nå ha Yngve fått motivasjon for å gå til aksjon og skaffe seg en elbil.
            
            
        • Valg av mål avhenger av Yngves...

          • –erfaringer
            –fysiske kapasitet
            –kulturelle normer og verdier
            –målets tilgjengelighet
            (fysisk og sosialt sett)
            –selvbilde / image

        • Målobjekt:
        • Pensum MRK3480 - Positiv-og negativ motivasjon:
          • Pensum MRK3480 - Positiv-og negativ motivasjon 0

            MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - forklare og vise forståelse for hva positiv-og negativ motivasjon er, forklare forskjellen på disse og komme med forslag til eksempler på de to typer motivasjon + 179

            MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - forklare og vise forståelse for hva positiv-og negativ motivasjon er, forklare forskjellen på disse og komme med forslag til eksempler på de to typer motivasjon + 179

            • Positiv motivasjon:
              • Motivasjon mot å oppnå noe.
              • Funker bedre enn negativ motivasjon i markedsføring.
              • Markedsføring som spiller på positive emosjoner, som glede, trivsel, selvbilde, status.
              • Feks
                • Kjøpe elbil for å oppnå god samvittighet
                • Trene for å se bra ut
                • Puss tenna, få pene tenner.
              • Personlighestyper:
                • Typisk ekstroverter.
                • Tenker gjerne at siden livet har masse dårlige opplevelser så må man prøve å få til mest mulig positivt for å få det til å veie opp negative opplevelser.
                • Veldig opptatt av fasade, selvbilde, sosial status.
                • Overveiende mottagelighet for belønning: Individet fokuserer på belønning. For mye kan gi maniske lidelser.
            • Negativ motivasjon:
              • Motivasjon for å unngå noe.
              • Markedsføring som spiller på negative emosjoner, som frykt.
              • Feks
                • Kjøpe elbil for å unngå forurensning
                • Trene for å unngå dårlig selvbilde
                • Bruk bilbelte for å unngå å dø
                • Unngå røyking, unngå stygge lunger og tenner
              • Personlighetstyper:
                • Overveiende mottagelighet for belønning: Individet fokuserer på belønning. For mye kan gi maniske lidelser.
                • Nevrotisisme.

        • Eksamensoppgave - MRK3480 - 5 - 2016.05.02 - I pensumboken kan du lese om ulike mål *
          • Eksamensoppgave - MRK3480 - 5 - 2016.05.02 - I pensumboken kan du lese om ulike mål

            
            

            Oppgave	I pensumboken kan du lese om ulike mål. Et generisk mål er for eksempel når en forbruker ønsker å få seg en høyere utdannelse. Et produktspesifikk mål er for eksempel når en forbruker ønsker å kjøpe en iPhone 6. Hva kaller vi målet når en forbruker ønsker å bli berømt?
            Sensorveiledning	Generisk mål
            	Mål som ikke innebærer å skaffe seg spesifike produkter kalles generiske mål.

            
            

        • Eksamensoppgave - MRK3480 - 5 - 2017.11.28 - Hva menes med et mål i motivasjonsteori *
          • Eksamensoppgave - MRK3480 - 5 - 2017.11.28 - Hva menes med et mål i motivasjonsteori

            
            

            Oppgave	Hva menes med et mål i motivasjonsteori? Forklar kort.
            Sensorveiledning	Et mål er det konkrete resultatet man ønsker å oppnå som følge av en gitt atferd.
            	Et mål er det man ønsker å oppnå gjennom den målrettede, motiverte atferden. Motivasjonsprosessen starter med et mål, bygger opp motivasjon, som leder til atferd for å oppnå målet.

            
            

    • Maslows behovspyramide
      • MRK3480 Læringsmål - Behovsteori - benytte Maslow`s behovshierarki til å forklare hvilke behov forbrukeren ønsker å tilfredsstille ++ *
        • MRK3480 Læringsmål - Behovsteori - benytte Maslow`s behovshierarki til å forklare hvilke behov forbrukeren ønsker å tilfredsstille ++ 24

          Øvelsesoppgave MRK3480 - Fyll ut Maslow`s behovspyramide *

          Øvelsesoppgave MRK3480 - Fyll ut Maslow`s behovspyramide 85

          • Maslows behovspyramide
            • Trinn 1: Fysiologiske behov
              • Primærbehover: 
              • Mangelbehov.
              • mat, vann, luft, husly, varme, sex(?).
            • Trinn 2: Trygghet og sikkerhet:
              
              • Mangelbehov
              • lønn, økonomisk trygghet, forsikringer, bolig
            • Trinn 3: Sosiale behov:
              • Mangelbehov
              • Sosiale behover, tilhørighet, sosial aksept, tilslutningsbehov, Kjærlighet, vennskap 
            • Trinn 4: Maktbehov, egobehov:
              • Mangelbehov
              • Prestisje, makt, status, selvfølelse, respekt, mestring, selvtillit, anerkjennelse "Se hva jeg klarer"
            • Trinn 5: Selvrealisering, selvaktualisering:
              
              • Vekstbehov
              • Sekundære behover
              • Selvrealisering, Prestasjonsbehov, selvutvikling, kreativitet, talent

          • Behovene påvirker atferd kun når de ikke er tilfredsstilt.
          • Man beveger seg alltid oppover i denne pyramiden.
          • Lite støtte i forskning.
      • MRK3480 Læringsmål - Behovsteori - gjøre rede for Maslow`s behovshierarki og kritikken av denne *
        • MRK3480 Læringsmål - Behovsteori - gjøre rede for Maslow`s behovshierarki og kritikken av denne 46

          MRK3480 Læringsmål - Behovsteori - benytte Maslow`s behovshierarki til å forklare hvilke behov forbrukeren ønsker å tilfredsstille ++ *

          MRK3480 Læringsmål - Behovsteori - benytte Maslow`s behovshierarki til å forklare hvilke behov forbrukeren ønsker å tilfredsstille ++ 24

          Øvelsesoppgave MRK3480 - Fyll ut Maslow`s behovspyramide *

          Øvelsesoppgave MRK3480 - Fyll ut Maslow`s behovspyramide 85

          • Maslows behovspyramide
            • Trinn 1: Fysiologiske behov
              • Primærbehover: 
              • Mangelbehov.
              • mat, vann, luft, husly, varme, sex(?).
            • Trinn 2: Trygghet og sikkerhet:
              
              • Mangelbehov
              • lønn, økonomisk trygghet, forsikringer, bolig
            • Trinn 3: Sosiale behov:
              • Mangelbehov
              • Sosiale behover, tilhørighet, sosial aksept, tilslutningsbehov, Kjærlighet, vennskap 
            • Trinn 4: Maktbehov, egobehov:
              • Mangelbehov
              • Prestisje, makt, status, selvfølelse, respekt, mestring, selvtillit, anerkjennelse "Se hva jeg klarer"
            • Trinn 5: Selvrealisering, selvaktualisering:
              
              • Vekstbehov
              • Sekundære behover
              • Selvrealisering, Prestasjonsbehov, selvutvikling, kreativitet, talent

          • Behovene påvirker atferd kun når de ikke er tilfredsstilt.
          • Man beveger seg alltid oppover i denne pyramiden.
          • Lite støtte i forskning.

          Kritikk av Maslows behovshierarki

          Maslow mente at man alltid beveger seg oppover i pyramiden. Man vet, ihvertfall per dags dato, at man også kan gå nedover i pyramiden.
          Maslow mente også at man alltid tar for seg ett og ett trinn i pyramiden, noe man også vet idag er feil.

    • Trio of needs
      • Maktbehov
      • Tilsutningsbehov
        • Sosialt selvbilde
      • Prestasjonsbehov
    • Positiv og negativ motivasjon: MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - forklare og vise forståelse for hva positiv-og negativ motivasjon er, forklare forskjellen på disse og komme med forslag til eksempler på de to typer motivasjon
      
      • MRK3480 Læringsmål - Motivasjonsteori - forklare og vise forståelse for hva positiv-og negativ motivasjon er, forklare forskjellen på disse og komme med forslag til eksempler på de to typer motivasjon + 179

        • Positiv motivasjon:
          • Motivasjon mot å oppnå noe.
          • Funker bedre enn negativ motivasjon i markedsføring.
          • Markedsføring som spiller på positive emosjoner, som glede, trivsel, selvbilde, status.
          • Feks
            • Kjøpe elbil for å oppnå god samvittighet
            • Trene for å se bra ut
            • Puss tenna, få pene tenner.
          • Personlighestyper:
            • Typisk ekstroverter.
            • Tenker gjerne at siden livet har masse dårlige opplevelser så må man prøve å få til mest mulig positivt for å få det til å veie opp negative opplevelser.
            • Veldig opptatt av fasade, selvbilde, sosial status.
            • Overveiende mottagelighet for belønning: Individet fokuserer på belønning. For mye kan gi maniske lidelser.
        • Negativ motivasjon:
          • Motivasjon for å unngå noe.
          • Markedsføring som spiller på negative emosjoner, som frykt.
          • Feks
            • Kjøpe elbil for å unngå forurensning
            • Trene for å unngå dårlig selvbilde
            • Bruk bilbelte for å unngå å dø
            • Unngå røyking, unngå stygge lunger og tenner
          • Personlighetstyper:
            • Overveiende mottagelighet for belønning: Individet fokuserer på belønning. For mye kan gi maniske lidelser.
            • Nevrotisisme.
    • Motivasjon er dynamisk
    • Målfrustrasjon
      • Forsvarsmekanismer.

Undertemaer: