Eksamensoppgave - MRK3480 - 9 - 2017.11.28 - Ta utgangspunkt i annonsen for L’Oreal sjampo

Holdning er definert som «en lært predisposisjon til å opptre på en konsistent positiv eller negativ måte i forhold til et gitt objekt.»

For å bryte ned og forstå denne definisjonen i mindre deler kan vi dele den inn i 4 sentrale deler:

Holdningsobjektet: som i denne sammenhengen er selve annonsen.

Holdninger som en lært predisposisjon: som her betyr de erfaringene og opplevelsene forbrukere har med L’Oreal og deres produkter fra før.

Konsistensen i holdningene: vil si at holdningene forbrukeren måtte ha ikke er permanente, men varierer og kan forandres. Dersom en i utgangspunktet har en negativ holdning til L’Oreal som merke eller f.eks. Blake Lively som er benyttet i denne annonsen, vil det ikke dermed si at det alltid vil være slik. Da er det markedsføreren sin jobb å endre de negative holdningene til positive.

Holdninger er situasjonsavhengige: som betyr at forbrukerens holdning til annonsen (eller til L’Oreal/hårproduktene) varierer og blir påvirket av forhold som bl.a. økonomi og tid. Holdningene forbrukeren har sier noe om dens innstilling og oppfattelse av L’Oreal som brand og den nye hårproduktserien på det tidspunktet.

Innen holdningsteori skiller vi mellom teorier for holdningsdannelse og teorier for holdningsendring.

Trekomponentmodellen, består av tre ulike komponenter; en kognitiv del, en affektiv del og en konativ del.

Den kognitive delen innebærer tanker, tro, meninger og kunnskaper forbrukeren har om L’Oreals nye hårprodukter. Disse antakelsene er basert på forbrukerens tidligere erfaringer og kunnskaper om produktene eller her, L’Oreal som merke. Annonsen informerer på pakningen om blant annet hva produktene gjør med håret ditt (gir volum og følelse av tykt og sunt hår) og hvilken hårtype dette passer til (tynt og fint hår). Dette bidrar til å gi forbrukeren ulike kunnskaper om produktet, som igjen er med på å påvirke forbrukerens senere atferd. L’Oreal bruker også Blake Lively til å fronte sin hårproduktserie, mange har gode assosiasjoner til henne, og vil dermed skape gode tanker og tro på dette produktet.

Den affektive delen inneholder følelsene og emosjonene forbrukeren har i forbindelse med hårproduktene eller merket. Mange har en positiv holdning til den kjente skuespilleren, og forbinder henne med skjønnhet. Dette kan vekke en følelse av selvtillit og skjønnhet knyttet til produktene. Hun er en rollemodell for mange, og er kjent for sitt vakre utseende. På denne måten skaper hun troverdighet hos forbrukeren, da en ønsker å tro at produktene hun fremmer er av god kvalitet.

Den konative delen av modellen beskriver sannsynligheten for at forbrukeren kommer til å kjøpe hårproduktene. Forbrukeren har ikke mulighet til å teste disse produktene før et eventuelt kjøp, men L’Oreal tilbyr forholdsvis lavpris skjønnhetsprodukter og derfor vil ikke konsekvensen av et mislykket kjøp (at man ikke liker produktene) være så stor.

En annen holdningsmodell er holdning-til-annonse-modellen. Denne holdningsteorien gir oss innsikt i hvordan forbrukeren danner holdninger til L’Oreals annonse, og til selve merket.

Som modellen over viser, vil forbrukeren rett etter at hun er blitt eksponert for L’Oreals annonse, umiddelbart vurdere den (kognisjon), samt få visse følelser knyttet til den (affekt). Dette påvirker forbrukerens holdning til annonsen og innholdet i den, som igjen vil påvirke holdningen til merket.

Multiattributtmodeller:

Holdning til objekt:

”Holdning til objekt”-teorien passer godt til L’Oreal, ettersom den går ut på å vurdere holdninger mot en produktkategori eller spesifikke merker. Modellen hevder at forbrukere har gode holdninger til produkter eller merker som de tror har et tilstrekkelig nivå av attributter som de ser på som positive. I L’Orealtilfelle kan dette være at hårproduktene skal ”motvirke” tynt og flatt hår, og at en anerkjent skuespiller går god for produktene.

En annen sentral holdningsmodell er Theory of reasoned action (TRA). Det er holdning til atferd og subjektiv norm som påvirker forbrukerens intensjon til å handle produktene til L’Oreal. Vi knytter modellen opp til annonsen vi har tatt i bruk i denne oppgaven, og ser at brukere som generelt er opptatt av å pleie håret vil stå overfor denne vurderingen. Forbrukeren står overfor et ønske om å få et sunt og tykt hår og har troen på at produktene til L’Oreal har et gitt utfall. Hår er noe av det første andre mennesker legger merke til, så ved bruk av disse hårproduktene, så kan de på mange måter bidra til å styrke selvfølelsen.

I tillegg bruker de Blake Lively i annonsen som er rollemodell for mange, og som kan bidra til økt selvtillit. Men på den andre siden kan dette føre til for høye forventninger hos forbrukere hvis de ikke ser umiddelbar effekt, og ikke er like bra som forventningene. Her skjer det da en evaluering av utfallet. Etter at forbrukeren har vurdert den respektive problemstillingen han står overfor, vil det da kanskje være naturlig å høre med sine nærmeste venner og bekjente. Da hårprodukter for mange er et rutinekjøp, vil ikke forbrukeren bruke altfor mye tid på å vurdere hva andre mener om produktene. Hvis forbrukeren får rådført seg med andre og blir frarådet produktene, må han vurdere hvor viktig det er å opptre i samsvar med andres forventninger.

Den subjektive normen kan noen ganger være så sterk at den overvinner personers holdning til den tiltenkte handlingen. Det kommer an på hvordan personen oppfatter og vektlegger andres holdninger i forhold til egen atferd. Om det er rutine, begrenset, eller omfattende kjøp vil også være med på å hvor mye man bryr seg om andre sine meninger. Hvis referansegruppen til forbrukeren stiller positivt til produktene, altså den subjektive normen, vil det øke sannsynligheten for kjøp. Hvis det ender med kjøp ser vi da at det har blitt påvirket av de to faktorene i modellen: holdning til atferd og subjektive norm.

Som markedsførere har vi fem ulike generelle strategier for holdningsendring:

1. endre motivasjonsfunksjonen (herunder nyttefunksjonen, den ego-defensive funksjonen,
2. den verdiuttrykkende funksjonen og kunnskapsfunksjonen),
3. objektkobling,
4. endre komponentene i multiattributtmodellen, og
5. endre forbrukerens antakelser om konkurrerende merker.

Dersom L’Oreal ønsker å endre forbrukerens holdninger er det ulike strategier firmaet kan ta i bruk:

Endre motivasjonsfunksjonen: For å endre forbrukerens grunnleggende motiverende funksjon er det viktig at produktet vekker interesse hos forbrukeren. Dette gjør L’Oreals hårproduktserie hos mange forbrukere ved å legge vekt på hva produktene gjør for brukerne. Den vekker også interesse ved å bruke Blake Lively som et virkemiddel. I Norden spesielt er det mange som sliter med tynt og fint hår, og denne hårproduktserien vil derfor appellere til mange i dette området.

• Nyttefunksjonen: Dersom man har gode erfaringer med L’Oreal som merke fra tidligere, vil dette bidra til at holdningene man har mot produktene er positive. Dersom en forbruker har negative holdninger mot L’Oreal som merke finnes det en måte man kan endre disse holdningene på. Dersom man fremmer nytten i produktene til L’Oreal, slik som at produktene gir volum i håret, kan dette bidra til at flere forbrukere velger dette merke fremfor andre konkurrenter.

• Den ego-defensive funksjonen: denne funksjonen dreier seg om selvbilde og følelsen av Forbrukere ønsker produkter som bidrar til å løfte selvtilliten og tilbyr en følelse av sikkerhet. Dette er svært relevant for L’Oreal hårprodukter ettersom de fremmer en følelse av “luksus” og selvsikkerhet.
• Verdiuttrykkende funksjonen: Holdninger er en gjenspeiling av en persons verdier og Det er derfor viktig at L’Oreal sine produkter matcher målgruppen. Dersom L’Oreal kjenner til målgruppens holdninger, kan markedsførere bedre forutse gruppens verdier og livsstil, og kan på den måten reflektere disse egenskapene i sin markedsføring.
• Kunnskapsfunksjonen: Forbrukere har et stort behov for å kjenne produktene de tar i bruk. Det er derfor viktig at L’Oreal fremmer informasjon om hårproduktene i annonsen.

Objektkobling: Går ut på å assosiere produktet med en spesiell gruppe eller hendelse: Produktene blir assosiert med en viss status når en kjendis som Blake Lively, som er kjent for sitt vakre utseende, går god for hårproduktene. Dette kan bidra til at flere forbrukere ønsker å kjøpe hårproduktene.

Endre komponentene i multiattributtmodellen: Her kan man f.eks endre på den relative evalueringen av attributten. Anta at forbrukeren synes «glans» er viktig. Da bør L’Oreal vektlegge i sin annonse at denne sjampoen gir håret glans. Eller så kan man legge til en ny attributt, som f.eks pris og da fremheve prisen i annonsen.

Endre forbrukerens oppfatninger om konkurrerende merker: Ved å ta i bruk en rollemodell slik som Blake Lively i reklamen, vil det være en mulighet for at forbrukere som tidligere har kjøpt andre merker av hårprodukter, vil bytte over til L’Oreal.

Dette er kun et forslag til hvordan man med de ulike holdningsteoriene kan forklare hvordan L’Oreal sin annonse kan danne og endre holdninger.