MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - definere begrepet ”referansegruppe” + 64
Samfunnet består av en rekke større – og mindre grupper som man kan føle seg tiltrukket av og ønske å identifisere seg med dem. Ønsker man f.eks å tilhøre et bestemt idrettsmiljø, vil man gjerne anskaffe det utstyr som det ønskede miljø benytter.
I ungdomsmiljøer, der den sosiale usikkerheten ofte er stor, ser vi f.eks. klare utslag av gruppepåvirkning gjennom klesdrakter og musikk. Grupper vi føler oss tiltrukne av kaller vi for referansegrupper
Skal vi kjøpe oss en ny bil eller PC, rådfører vi oss ofte med andre før vi treffer den endelige beslutningen. Personene vi rådfører oss med, og vi lar oss påvirke av kaller vi for referansepersoner.
Hvordan påvirker referansegruppene vår atferd?
Referansegruppen har stor innflytelse på den enkelte atferd og handlingsmønster, spesielt når det gjelder internalisering av holdninger, verdier og atferd hos mennesker generelt. Samværet er grunnfestet og forpliktende, og ”vi”-følelsen er sterk. Vi identifiserer oss med ”de andre” og føler oss hjemme sammen med dem. Relasjonen mellom oss og ”de andre” medlemmene i gruppen er allsidige og nære.
Innflytelse:
- a) Informasjon
- b) Nytte
- c) Verdier
- Vi identifiserer oss med ”de andre”
- Vi har hyppig kontakt med ”de andre”
- Vi har varig kontakt med ”de andre”
- Vi deler ”de andres” holdninger og verdier
- Vi har nær relasjon til ”de andre”
- Gruppen er preget av uformell kontroll
Referansegrupper har derfor sterk innvirkning på medlemmets atferd generelt og ikke minst kjøpsatferd spesielt. Dette kan mrk.avdelingen i bedriften benytte i utforming av markedskommunikasjon mot bestemte segmenter. Innflytelsen og makten kan kobles opp mot TRA-modellen.
Referansegruppen påvirker sterkt våre motiver gjennom forventninger om sanksjoner og anerkjennelse (straff, belønning, akseptering og avvising).
Refransegruppeinndeling
- Primærgruppe
- Gruppe meed tette sosiale relasjoner
- Den primære sosialiseringen foregår tidlig i livet sammen med mennesker som står oss nært. Det vil si foreldrene og familien vår. Denne form for sosialisering har størst betydning tidlig i våre liv og danner i stor grad vår personlighet.
- Sekundærgruppe
- Gruppe med løsere sosiale relasjoner. Selvvalgt gruppe
- Den sekundære sosialiseringen foregår utenfor hjemmet. For eksempel på skolen, blant venner, i idrettslaget og på fritidsklubber. Denne tar mer over etter hvert som barnet blir eldre, og bygger videre på vår primærsosialisering. Sekundærsosialiseringen lærer oss hvilke sosiale roller som finnes og hvilke rolleforventninger vi må leve opp til for å bli sosialt akseptert av omgivelsene. Det vil kulturen, sub-kulturen, de sosiale klassene, referansegruppene og vennekretsen vi ønsker å bli sosialt akseptert i.
- Formell gruppe
- Gruppe som er foreskrevet, ikke valgt selv.
- Uformell gruppe
- Gruppe basert på et følelsesmessig grunnlag innenfor en formell gruppe.
- Medlemsgruppe
- Gruppe med felles ideologisk, politisk eller økonomisk siktemål.
- Symbolgruppe
- Medlemsgrupper
- Med medlemsgrupper mener man grupper med felles ideologisk, politisk eller annen interessemål. F.eks. politisk parti, fagforening, interesse organisasjoner, tennisklubben, fotballaget etc.
- Symbolske grupper
- De man ikke er eller ikke kan bli (?) medlem av, selv om man oppfører seg slik medlemmene gjør. F.eks. A-laget til Manchester United, Golf-klubben (for en amatør), etc.
- Normative grupper
- Grupper som setter referanserammen for generelle, overordnede verdier og atferdsmønstre. F.eks. familien og venner.
- Komparative grupper
- Grupper som setter referanseramme for presise, klart definerte holdninger og atferd. F.eks. naboene
- Direkte grupper
- Grupper hvor man har interaksjon med medlemmene
- Tilfeldige grupper
- Grupper som dannes tilfeldig. F.eks. passasjerene i en buss eller t-bane vogn.
- Vennskapsgrupper
- Uformelle
- Handlegrupper
- To kompiser prøvekjører ny bil.
- Jobbgrupper
- Både formelle og uformelle
- Virtuelle grupper og ”Communities”
- På Internett, eks. Facebook
- ”Consumer Action Groups”
- Bellona, Greenpeace
- Sosial klasse
Medlemmene innen en klasse blir ofte betraktet som en referansegruppe for forbrukeren. Forbrukeren vil rådføre seg med denne referansegruppen som hun føler en viss tilhørighet til.
Som pensumboken sier, adopterer man gjerne verdier til den sosiale klassen man selv tilhører. Tenåringsjentene vil derfor rådføre seg med sin referansegruppe som de føler en viss tilhørighet til. Noen derimot, ønsker å tilhøre en høyere klasse og de vil dermed adoptere den høyrere klassens atferd, ved å kjøpe dyre merkevarer.
I dette tilfellet aspirerer tenåringsjentene oppover, de sammenlikner seg med andre som har tilsynelatende større status enn seg selv. Dette kalles for «upward comparison».
Jentene kan også bevege seg oppover i hierarkiet fordi deres referansegruppe befinner seg høyere oppe. Dette kalles for «upward mobility». Studenten bør reflektere rundt disse begrepene og temaene.
- Inn- og ut-grupper:
- En ut-gruppe blir avvist av en inn-gruppe
Eksamensoppgave - MRK3480 - 11 - 2015.04.30 - Forklar kort hva en direkte gruppe er 0
Oppgave |
|
Sensorveiledning | en direkte gruppe er en gruppe der forbrukeren har en interaksjon med medlemmene |
Eksamensoppgave - MRK3480 - 11 - 2016.05.02 - Forklar kort hva en normativ gruppe er
Oppgave |
|
Sensorveiledning | en normativ gruppe er en gruppe som setter referanserammen for generelle, overordnede verdier og atferdsmønstre, som for eksempel familien og venner. |
Påvirkningen er forskjellig fra ulike referansegrupper, ved at Yngve vil vekte meningene dems ulikt og ha ulik tillit til informasjon fra dem.
Ettersom Yngve er en personlighet som bryr seg mye om andres meninger, så vil han generelt vekte referansegruppenes meninger relativt tungt. Hvis andre sier at han mangler noe, så har de sannsynligvis rett.
- Familie:
- Jo mer risiko Yngve føler, desto mer vil han trolig prioritere råd fra familie. Han stoler på at familien vil hans beste, noe han ikke stoler på at andre referansegrupper gjør.
- Uformelle kilder:
- Andre ikke-kommersielle kilder:
- Sosial klasse:
- Yngve synes det er viktig å vise hvilken sosial klasse han tilhører, og dette leder ham til å prioritere produkter som viser klassen han tilhører. Han tenker at en elbil kan få ham til å virke mer intellektuell, og derfor fremstå høyere i sosial klasse.
- Kultur og subkultur:
Typisk vil beslutninger med risikofølelse (omfattende beslutning, sentral rute i ELM) få størst påvirkning av familiegrupper, sammenlignet med andre referansegrupper.
Merk at hos voksne forbrukere kan familien være enten foreldre og søsken, eller ektefelle og barn. Disse to familiegruppene kan ha ulike og motstridende normer og kulturer, og påvirke ulike holdninger hos forbruker.
Når Yngve gifter seg og får barn, så vil for eksempel ektefelle og barn ha størst betydning for hvilke dagligvarer og interiør han kjøper, mens påvirkning fra familie og søsken vil ha økt betydning i huskjøp, bilkjøp og feriekjøp.
Jo mer risikofølelse en beslutning innebærer, desto flere referansepersoner vil forbrukeren trekke inn. Etter ektefelle og evt barn så vil foreldre og søsken gjerne være de viktigste referansepersonene for slike beslutninger.
WoM kan altså både avverge og sannsynliggjøre kjøp, og det kan være både en katalysator for et kjøp og et resultat av et kjøp.
MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare hva som avgjør referansegruppens makt
Hva avgjør referansegruppens makt?
Referansegruppens makt avgjøres blant annet av:
- Informasjon og erfaring – Individer med stor erfaring hører mindre på andres råd. Individer med liten erfaring hører mye på referansegrupper
- Troverdighet – Grupper og personer med mye kunnskap, har ofte høy troverdighet. Disse har derfor stor påvirkningskraft.
- Attraktivitet – Hvis individet har stort behov for aksept hos referansegruppen vil de handle og oppføre seg som dem,- nettopp pga. høy attraktivitet.
- Makt – Makten påvirkes av tidspunkt og situasjon
- Grad av observerbarhet – Den grad individet klarer å observere hva han liker ved referansgruppen. Det er enkelt for individer å kopiere hvis referansegruppen bruker tydelige symboler.
Makt
- a) Referanse
- b) Informasjon
- c) Legitimering
- d) “Ekspert”
- e) Belønning
Sammenfallende interesser, meninger, holdninger og verdier som kan dyrkes og fremmes sterkere i et fellesskap enn på egen hånd, er de viktigste drivkreftene bak enhver gruppedanelser. Likeså behovet for tilhørighet, støtte og anerkjennelse. Dessuten gir slike grupper menneskene ofte en mulighet til å oppleve den stolthet, prestisje og egenverd som de trenger.
Behovet for sosial trygghet og for å bli akseptert av andre har etter hvert utviklet seg til å bli den sterkeste makt en gruppe eller et samfunn har til å kontrollere sine medlemmer, og til å forme deres opplevelser og atferd etter bestemte innstillinger, interesser og idealer. Vi er i stor grad det sosiologene kaller gruppekonforme. Det vil si at vi bygger våre valg på gruppens normer og forventinger.
Referansegruppene har stor påvirkningskraft på gruppemedlemmenes atferd i forskjellige situasjoner gjennom deres normsetting og rolleforventninger. Folks holdninger, verdier og konsum av produkter og tjenester må derfor ses på ut fra sin sosiale sammenheng. Våre valg vil være vevd inn i vår livsstil, og de vil være nært knyttet til vårt behov for å tilhøre en bestemt referansegruppe.
Våre valg vil m.a.o. ofte være et forsøk på å finne eller forbli i et bestemt sosialt miljø hvor vi har sjanser til å realisere oss selv som menneske. Vår sosiale og jobbrelaterte atferd bestemmes i stor grad av gruppebindinger og de integrasjons- og kontrollmekanismer som finnes i gruppestrukturen.
Referansegrupper lærer forbrukeren hva som er viktig å prioritere.
Påvirkningen fra opinionsledere skjer gjerne uavhengig av om opinionslederen intensjonelt forsøker å påvirke andre, og dette skyldes at vedkommende blir ansett som kunnskapsrik innen et relevant felt.
Opinionsledere kalles ofte også influencers, ettersom de på engelsk "influence" mange forbrukeres beslutninger. Eksempler på opinionsledere er kjendiser, særlig bloggekjendiser, profesjonelle og\eller erfarne fageksperter,
Opinionsledere har særlig stor betydning i omfattende beslutninger, der forbrukeren aktivt innhenter råd og innspill fra referansepersoner og referansegrupper.
Undertemaer:
- Eksamensoppgave - MRK3480 - 11 - 2015.04.30 - Forklar kort hva en direkte gruppe er 0
- Eksamensoppgave - MRK3480 - 11 - 2016.05.02 - Forklar kort hva en normativ gruppe er
- MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare de ulike typer referansegrupper og skille mellom de ulike begrepene (medlemsgrupper, symbolske grupper, normative grupper, vennskapsgrupper o.l) +
- MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare hva referansegrupper er
- MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare hva som avgjør referansegruppens makt
- MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - forklare og reflektere over referansegruppens innflytelse på forbrukerens beslutningsatferd og hvilken makt en referansegruppe kan ha over forbrukeren + 182
- MRK3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - forklare begrepet ” word of mouth” (vareprat) og forstå hva dette har med forbrukeratferd å gjøre 135
- MRk3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - gjøre rede for hva en opinionsleder er og hvilken makt denne har overfor forbrukeren, samt vis forståelse for hvilken betydning denne har for markedsføreren +
Referansegruppe:
Relatert label A:
Filter by label
There are no items with the selected labels at this time.
Relatert label B:
Filter by label
There are no items with the selected labels at this time.
test footer