MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - reflektere over hvordan adferd kan endre holdninger og motsatt: hvordan holdninger kan endre adferd 101

• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende attribusjonsteorien +
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende attribusjonsteorien + 42

    Attribusjonsteori forklarer hvordan forbrukeren tillegger seg selv eller andre skylden(positiv/negativ) for at hendelser inntreffer.

    Yngve går inn i et rom og føler at ingen legger merke til ham. Han attribuerer dette til at han har kledd seg for kjedelig.

• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og skille mellom ”holdning-til-objekt-modellen” og ”holdning-til-atferd-modellen” og forklare hvordan disse modellene enkelt forklarer forbrukerens atferd +
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og skille mellom ”holdning-til-objekt-modellen” og ”holdning-til-atferd-modellen” og forklare hvordan disse modellene enkelt forklarer forbrukerens atferd + 182

    Holdning til objekt

    • Objekt=merke, produkt, menneske, etc.
    • Omhandler forbrukerens holdninger, tanker og emosjoner knyttet til selve produktet eller merkevaren. F.eks. Yngves tanker om kaffemaskiner og elbiler.
    • Dette inkluderer alt som faller innunder nyttefunksjonen, den verdiuttrykkende funksjonen og objektkobling ved holdningsendring.

    Holdning til atferd

    • Omhandler forbrukerens holdninger, tanker og emosjoner knyttet til det å kjøpe og bruke et produkt eller merkevare. F.eks. Yngves tanker om det å kjøpe og bruke kaffemaskiner og elbiler.
    • Dette inkluderer alt som faller innunder ego-defensiv funksjon ved holdningsendring..
    • Del av TPA, Theory of Reasoned Action. Omhandler hva forbruker ønsker skal være resultatet av en handling, og i hvilken grad forbrukeren tror dette resultatet vil skje.

    Begge...

    • Går innunder holdningsdannelse.
    • Vil styrke eller svekke motivasjon og kjøpsintensjon.
    • Tilsvarer konativ og kognitiv del av trekomponentmodellen, overfor et objekt slik som produkt eller merkevare.
    • Kan lede til kognitiv dissonans dersom de er negative og forbrukeren likevel handler. Det vil si et emosjonelt og kognitivt ubehag, som ikke løses før forbruker har klart å enten endre sine holdninger eller slutte med atferden.
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og tolke ”holdninger-til-annonse-modellen” +
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og tolke ”holdninger-til-annonse-modellen” + 158

    • Holdning-til-annonse-modellen beskriver prosesser man mener skjer i forbrukeres hode ved vurdering av en annonse. Modellen brukes spesielt for holdningsdannelse.
    • Ved vurdering av annonsen vil forbrukeren benytte all persepsjon fra alle sanser, som lyd, bilde, bevegelse, farger, form, osv.
    • Modellen sier at forbruker vil vurdere annonsen kognitivt (sentral prosessering) og\eller emosjonelt (perifer prosessering), og at kognitiv vurdering leder til annonseantagelser mens emosjonell vurdering leder til merkeantagelser.
    • Den kognitive vurderingen inkluderer bevisste tanker, tro og kunnskaper om merket eller produktet, ting vi finner igjen i kognitiv del i trekomponentmodellen ved holdningsendring.
    • Den emosjonelle vurderingen inkluderer emosjoner, lyster og underbevisste tanker, som sult, tiltrekning, avsky, etc.
    • Tilsammen vil disse antagelsene fra kognitiv og emosjonell vurdering danne merkeholdninger.
    • Modellen kan benyttes både mot konkrete annonser, og mot mer generelle mediefremstillinger av produkter eller merker.
    • Etter at forbrukeren har dannet holdninger til merket kan man anta at disse holdningene smitter over på produkter tilhørende merket.
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare ”teorien om å forsøke å konsumere”
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare ”teorien om å forsøke å konsumere” 0

    
    

    
    

• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - ta i bruk de 5 ulike strategiene for å endre forbrukerens holdninger ++
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - ta i bruk de 5 ulike strategiene for å endre forbrukerens holdninger ++ 214

    1. Endre motivasjonsfunksjonen: 
       • Nyttefunksjon: 
         • Fremheve forbrukerens nytteverdi fra produktet.
         • Ligner kognitiv komponent i multiattributtmodellen og holdning-til-objekt, og inkluderer verdiuttrykkende funksjon.
       • Ego-defensiv funksjon: 
         • Fremheve egenskaper som gir følelse av trygghet, sikkerhet og selvsikkerhet. Bygg på å styrke det indre ego.
         • Ligner affektiv del i multiattributtmodellen og holdning-til-atferd.
       • Verdiuttrykkende funksjon: 
         • Fremheve egenskaper som bidrar til å uttrykke verdier og holdninger hos forbruker. F.eks. t-shirts med utsagn.
         • Ligner kognitiv del i multiattributtmodellen, holdning-til-objekt og nyttefunksjon.
       • Kunnskapsfunksjon: 
         • Lære forbruker mer om produktet og bruken av det. Forklar hvordan forbrukeren kan ha nytte av produktet.
    2. Objektkobling: 
       • Tanker, emosjoner og holdninger knyttet til relaterte objekter kobles til det aktuelle produktet\merkevaren. F.eks. bruk av kjendiser, andre merkevarer, symboler, etc.
    3. Løse motstridende holdninger: 
       • Finne ut hva slags motstridende holdninger forbrukeren kan ha som hindrer i å kjøpe, og hjelpe forbrukeren med å løse disse motstridighetene.
       • Gjøres ofte med negativ motivasjon.
    4. Endre komponentene i multiattributtmodellen: 
       • Forandre på hvilke verdier forbrukeren oppfatter at produktet gir (utgjør kognitiv og affektiv del i multiattributtmodellen).
    5. Endre forbrukers antagelser om konkurrerende merker: 
       • Sørge for at nære substitutter ikke er for attraktive, slik at produktet\merket kan dominere evoked set.
       • Bruk differensiering til å skille produjkt\merjke fr nære substitutter.
     
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare hvordan man ved hjelp av å endre motivasjonsfunksjonen kan endre forbrukerens holdninger+
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare hvordan man ved hjelp av å endre motivasjonsfunksjonen kan endre forbrukerens holdninger + 0

    
    

    
    

• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende ELM-modellen +
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende ELM-modellen + 349

    • Del av både læringsteori og holdningsteori. Lett å koble til motivasjonsteori og persepsjonsteori.

    
    

    • Involveringsteori:
      • Stress, forstyrrelser og begrenset motivasjon som medfører begrenset kognitiv kapasitet (og følgelig begrenset involvering), vil lede forbrukeren mot perifer rute uavhengig av risikofølelse.
      • Sentral rute krever at forbruker har god kognitiv kapasitet og motivasjon til å bruke alle nødvendige ressurser på å gjøre en omfattende beslutning. Ved mangel på kognitiv kapasitet vil forbrukeren gå over i perifer rute.
      • ELM generelt
        • Perifer rute, system 1, rutinebeslutning:
          • Basistilfellet. Brukes når forbruker føler liten\ingen risiko, og brukes derfor i rutineproblemløsing.
          • Innebærer fokus på persepsjon, emosjoner og underbevisste tanker og lyster. 
          • Noen personlighetstyper tenker oftere med perifer rute enn andre. Dette inkluderer personligheter som styres sterkt av trekkteorier som innovativeness (higen etter nyheter generelt), ...
          • Tilsvarer affektiv komponent i trekomponentmodellen.
        • Sentral rute, system 2, omfattende beslutning:
          • Trigges særlig av risikofølelse, og brukes derfor i omfattende problemløsing.
          • Kan også trigges av appeller som snakker til logikk, tall og fakta.
          • Noen personlighetstyper tenker oftere med sentral rute enn andre (hvordan forklare utifra CAD og trekkteori?). 
          • Innebærer rasjonell tenking, planlegging, konsekvenstenking, nøye vurdering av fakta og beregning av tall.
          • Tilsvarer kognitiv komponent i trekomponentmodellen.
      • ELM i læringsteori
        • Høy involvering får forbrukeren til å tenke gjennom sentral rute, og øker sannsynligheten for å gjøre omfattende problemløsing.
          • Kognitiv læring\praktisk erfaringslæring er mest effektivt.
        • Lav involvering får forbruker til å tenke gjennom perifer rute og rutineproblemløsing.
          • Klassisk betinging er særlig effektivt.
      • ELM i holdningsteori
        • Holdning-til-annonse-modellen:
          • Når forbruker er i perifer rute, vil h*n vurdere annonsens affektkomponenter mest. 
            I disse tilfellene er det spesielt effektivt for markedsfører å spille på virkemidler som sex, humor, assosiasjoner og alle former for sansestimuli.
          • Når forbruker er i sentral rute, vil h*n vurdere annonsens kognisjonskomponenter nøyest.
            I disse tilfellene er det mest effektivt for markedsfører å spille på logiske argumenter, fakta og tall.
        • ELM sier også noe om hvordan holdninger oppstår som en konsekvens av informasjonsprosessering.
      • ELM og motivasjonsteori:
      • ELM og persepsjonsteori
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare trekomponent-modellen og kunne bruke denne modellen for å vise forbrukerens holdninger til et produkt/tjeneste ++
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare trekomponent-modellen og kunne bruke denne modellen for å vise forbrukerens holdninger til et produkt/tjeneste ++ 169

    Kognitiv - Affektiv - Konativ

    • Kognitiv
      • Tanker, meninger, tro, erfaringer og kunnskaper om produktet og produktets egenskaper. Alt som går på å beskrive produktet objektivt for en annen person.
      • Tanker om produktet (produktegenskaper, hva slags produkt er det, hva duger det til) danner grunnlaget for holdninger.
    • Affektiv
      • Subjektiv, emosjonell relasjon til produktet.
      • Den affektive delen inneholder følelsene og emosjonene forbrukeren har til produktene eller merket. 
    • Konativ
      • Intensjon
      • Sannsynligheten for forbrukers intensjon om gitt atferd
      • Den konative delen av modellen beskriver sannsynligheten for at forbrukeren kommer til å kjøpe.
      • Denne delen kan være der uten at forbrukeren har nevneverdig kognitiv eller affektiv del (feks fordi forbrukeren mangler alternativer, eller gjør noe av ren vane).
        Kognitiv og affektiv del betyr ikke at man har den konative komponenten. Den konative komponenten er den eneste som sannsynliggjør inntekt for bedriften, og er derfor den viktigste for markedsføreren.

    
    

    Eksamensoppgave - MRK3480 - 9 - 2017.11.28 - Trekomponent-modellen består av tre ulike komponenter *

    Eksamensoppgave - MRK3480 - 9 - 2017.11.28 - Trekomponent-modellen består av tre ulike komponenter 12

    
    

    Oppgave	Trekomponent-modellen består av tre ulike komponenter. Den ene av dem er den konative. Forklar kort hva som menes med den konative komponenten i modellen.
    	Konativ handler om kjøpsintensjon, altså sannsynligheten for at forbrukeren faktisk kjøper.
    Sensorveiledning	Den konative delen angir sannsynligheten for, eller forbrukerens tendens til eller intensjonen om å iverksette en gitt atferd i forhold til objektet.

Undertemaer:

• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende attribusjonsteorien + 42
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og skille mellom ”holdning-til-objekt-modellen” og ”holdning-til-atferd-modellen” og forklare hvordan disse modellene enkelt forklarer forbrukerens atferd + 182
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og tolke ”holdninger-til-annonse-modellen” + 158
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare ”teorien om å forsøke å konsumere” 0
• MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - ta i bruk de 5 ulike strategiene for å endre forbrukerens holdninger ++ 214
  • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare hvordan man ved hjelp av å endre motivasjonsfunksjonen kan endre forbrukerens holdninger + 0