MRK3480 Læringsmål - Segmenteringsteori - vise forståelse for hvorfor segmenteringsarbeidet er viktig for å få en dypere forståelse av forbrukerens atferd 388

MRK3480 Læringsmål - Segmenteringsteori - se sammenhengen mellom segmenteringsarbeidet og forbrukeradferd

Segmentering for markedsfører

• Finn ut hvilke personlighetstyper som er dominante eller vanlige i den ønskede målgruppene, for å finne ut hvordan diffusjonsprosessen, adopsjonsprosessen og den kognitive beslutningsprosessen kan gå enklest og raskest mulig. Gjerne også billigst mulig.
• Segmentering og diffusjon:
  • Målgruppens personlighetstrekk har stor betydning for hvor i diffusjonsprosessen de er sannsynlige å komme inn. 
  • Ved segmentering med Yngve som persona, så vet man at Yngve er bl.a innovativ, utadvendt, aggressiv(i CAD) og medgjørlig(i CAD). Dette betyr at han trolig vil respondere positivt på virkemidler som appellerer til perifer rute (emosjoner), gjerne med bruk av kjendiser som opinionsledere ("vær kul og trendy, vær som ham") og hinting om at sosial anerkjennelse er en del av verdiforslaget\produktattributtene.
• Segmentering og adopsjon:
  • Målgruppens personlighetstrekk har også stor betydning for hvordan adopsjonsprosessen kan antas å foregå.
  • Med Yngve som persona kan man f.eks. bruke opinionsledere og observerbarhet av produktet for oppmerksomhetsfasen.
    Markedsføring via perifer rute kan gjerne brukes til læring i interessefasen.
    For evalueringsfasen kan man vise til at produktet bidrar til å bli oppfattet innovativ, kul og trendy, og slik stå i stil med Yngves behover, verdier og holdninger.
    Ettersom Yngve tenker spesielt mye via perifer rute (han er opptatt av emosjoner og sanselige statussymboler) så vil det trolig være lurt å gi praktiske prøvemuligheter til prøvingsfasen, så han kan oppleve, sanse og bruke både klassisk og instrumentell betinget læring for å like produktet. Produktet vil da legge seg i Yngves sansehukommelse, og han vil huske opplevelsen ekstra godt.
    For å dra inn selve salget og sikre adopsjon av produktet, kan det være lurt å få Yngve til å føle at han blir en "ny person" med sosial klasse, slik at hans behov for innovasjon, selvforbedring(CAD aggressive) og sosial anerkjennelse tilfredsstilles.
• Segmentering og kognitiv beslutningsprosess:
  • For den kognitive beslutningsprosessen vil segmentering ha betydning for hvordan forbrukerne både påvirkes utenfra, hvordan de oppfatter sansestimuli(persepsjon), hvilke referansegrupper som påvirker dem mest, personligheten, motivasjoner, holdninger, erfaringer og hvordan de lærer. Dette har igjen betydning for hvordan man vekker oppmerksomheten deres, hvilke behover man bør vinkle produktet mot, hvilke holdninger man kan trenger å danne eller endre, hvilke beslutningsregler forbrukeren kan antas å benytte, grad av risikofølelse, og hvordan forbrukeren best lærer å like produktet.