MRK3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - forklare og vise forståelse for diffusjonsprosessen ++ 574

Innovasjonsprosessen

• Innovasjon:  Nye produkter, tjenester, budskap og ideer. 
  Diffusjonsprosessen:  Den prosess en innovasjon går igjennom før det blir akseptert på markedet.
• Diffusjon betyr hvordan et nytt produkt eller en ny ide sprer seg til en befolkningsgruppe.
  Diffusjon er knyttet til adopsjon, der summen av de enkelte individers adopsjon utgjør diffusjonen.
  Diffusjonsprosessen viser hvordan og hvem det er som adopterer nye ideer over tid.

Spredning

• Innovasjonforløpet 
  
  • 1.  Relativ fordel + 
    
    • Fordeler som produktet har ved sammenligning mot alternativer. Grunner til å bruke dette produktet fremfor nære substitutter. Dette vekker nysgjerrighet i oppmerksomhetsfasen i adopsjonsprosessen.
    • Produktattributter som kan slå ut ved bruk av beslutningsregler, og bidra til at produktet ligger i evoked set.
  • 2.  Forenlighet + 
  • 3.  Kompleksitet - 
    
    • Produkter som er komplekse å lære og bruke spres saktere.
    • Dette vil være noe forbrukeren ser på i evalueringsfasen, ved bruk av beslutningsregler. For høy kompleksitet kan resultere i at produktet faller utenfor evoked set.
    • Markedsfører må tenke igjennom hvem kan ha vanskelig for å bruke produktet, og hvorfor?
  • 4.  Risiko - 
  • 5.  Delelighet + 
  • 6.  Kommuniserbarhet +
  • Observerbarhet:
    • Spredning av produktet øker når forbrukerne observerer produktet, enten i markedsføring eller hos andre kjøpere. Dette er bra i oppmerksomhetsfasen og interessefasen i adopsjonsprosessen.
    • Observerbarhet kan bidra til at forbrukerne lærer(modellering og kognitiv læring) mer om produktet.
    • Trendy produktet har hyø observerbarhet.
    • Noen produktet er spesielt godt synlige.
  • Kompatibilitet (forenlighet?):
    • Produktet bør være mest mulig forenelig med gamle behover, verdier og holdninger.
    • Dette vil være noe forbrukeren ser på i evalueringsfasen, ved bruk av beslutningsregler. Inkompatibilitet kan resultere i at produktet faller utenfor evoked set.
  • Læring:
  • Prøvemuligheter:
    • Om det er mulig å prøve produktet gratis uten noen forpliktelser. Dette gir forbrukeren mulighet til å lære(instrumentell betinget læring) og erfare at de liker produktet, og kanskje vende seg til produktet og kjenne at de trenger det. Kjøpsintensjonen øker så lenge forbrukeren er fornøyd med prøvingen.
    • Prøvemuligheter gir positiv og negativ forsterkning.

Prosessen

• Innovatører
  • De første som tar i bruk nytt produkt\idè.
  • Innovatører snakker om produktet, WoM\vareprat.
  • Innovatører er pragmatiske (lite dogmatiske), de føler liten risiko og er ikke redde for å prøve ut nye ting.
    De drives gjerne sterkt av trekk som innovativeness, variety novelty, ...
  • Opptatt av nye ting
  • Pragmatisk (ikke dogmatiske)
  • Risktakers
  • Liker å vise seg frem
  • Typisk barn og unge
  • Opinionsledere
• Tidlige brukere
  • Tidlige brukere lar seg påvirke av WoM fra innovatører.
    Tidlige brukere sprer WoM ytterligere.
  • Pragmatisk (ikke dogmatiske)
  • Typisk unge voksne
• Tidlig majoritet
  • Omtrent første halvdel av brukere av nytt produkt, minus innovatører og tidlige brukere.
  • Ytterligere WoM spres.
• Sen majoritet
  • Den sene majoritet er forbrukere som følger strømmen og skaffer seg det som "alle" har.
• Etternølere
  • Etternølerne er de siste som tar i bruk et nytt produkt. Kanskje kan man si at Amish-folket i USA er etternølere på en stor mengde teknologier.
  • Etternølere er veldig skeptiske til nye ting, veldig dogmatiske, og scorer lavt på trekk som innovativeness, ariety novelty seeking...
    Dette er vanligvis eldre mennesker, som foretrekker gamle produkter og teknologier som de er vant med og fornøyde med.
  • Ikke opptatte av nye ting
  • Dogmatiske
  • Ikke glade i risiko
  • Bryr seg ikke om å vise seg frem
  • Typisk pensjonister

MRK3480 Læringsmål - Adopsjonsteori - forstå hvorfor det er så viktig for markedsføreren å kjenne til forbrukerens adopsjonsprosess *

Undertemaer: