MRK3480 Læringsmål - Læringsteori - forklare hvorfor kunnskap om forbrukerens læring er viktig for markedsføreren +

MRK3480 Læringsmål - Læringsteori - anvende læringsteoriene: klassisk betinging, instrumentell betinging og modellering og diskutere hvordan disse læringsteoriene påvirker forbrukerens beslutningsprosess ++

Atferdsendring gjennom læringsteori

Vi vet at personaen Yngve har behover som oppmerksomhet, sosial anerkjennelse, nyheter, forandringer og sansestimuli.
Ettersom disse behovene er basert på emosjoner og persepsjon, så vil han hovedsaklig tenke gjennom perifer prosessering\rute når han vurderer produkter, markedsføring og går gjennom den kognitive beslutningsmodellen. Hadde han vært mer opptatt av fakta og tall, så ville han brukt sentral prosessering\rute mer.
For å lære en forbruker å like og trenge et produkt, så må man appellere til forbrukerens behover og tilrettelegge for forbrukerens foretrukne prosessering.

Atferdslæringteori:

• Passiv læring:
  • Klassisk betinging, klassisk betinget læring: 
    • Repetisjon:
      • Ved å gjenta f.eks. en logolåt på tv og radio en periode, vil denne låten gå fra sansehukommelsen til langtidshukommelsen. Låten fester seg, og Yngve vil etterhvert raskt huske hele låten, eventuelle refreng og slagord hver gang han hører noe som ligner.
      • Wearout-effect:
        • Hvis Yngve hører låten for mange ganger, vil han bli møkk lei. Det kan resultere i at han assosierer irritasjon og andre negative tanker til avsender og merkevare, og\eller at han skrur av lyden for å slippe å høre.
    • Stimulusdiskriminering:
      • Differensiering/posisjonering gjennom stimuli som ingen andre merker bruker. Ved å f.eks. bruke en unik logolåt, kan produsenten bruke denne låten til å skille seg ut og sikre en plass i Yngves hukommelse. Når han husker merkevaren bedre, så øker sannsynligheten for å havne i Evoked set.
    • Stimulusgeneralisering:
      • Noen ganger kan det lønne seg for en merkevare å låne assosiasjoner fra en annen, mer etablert merkevare. For å selge til Yngve kunne det kanskje være en idè å bruke markedsføringsvirkemidler som gir assosiasjoner til Ferrari, Mercedes eller BMW, for da vil hans assosiasjoner til disse merkevarene smitte over på produktet som skal selges.
    • Ved å bruke klassisk betinging kan man f.eks. lære Yngve at kaffe fra denne kaffemaskinprodusenten gir god smak i munnen.
      Man vil gjerne også lære Yngve å gjenkjenne produsenten, ved å lære ham å assosiere produsentens valg av farger og skrift i logoen med merkevaren. På den måten kan man vise Yngve produsentens logo, og han vil komme løpende inn i butikken og kjøpe kaffemaskinen, mens han får vann i munnen som om han var en av Pavlovs hunder.
  • Modellering, observasjonslæring:
    • Monkey see, monkey do. Læring ved å se på hva andre gjør. Man gjør ikke aktive valg, og erfarer ikke nødvendigvis noen konsekvenser til å begynne med.
    • En vanlig form for modellering, som trolig ville fungere bra på Yngve, er å bruke kjendiser til å fronte produktet. Kanskje finnes det en (aner)kjent blogger innen interiør, som Yngve liker å lese om. Om denne kjendisen frontet produktet, så kunne dette gitt Yngve en følelse av å kunne bli mer som kjendisen ved å kjøpe produktet. 
      Man kunne også samlet en mengde mennesker som allerede bruker produktet (måtte vært innovatører, siden Yngve selv er innovatør), og invitert Yngve inn blant dem. Da ville han ha følt seg utenfor som ikke har produktet som "alle andre" har, og løpt og kjøpt det.
• Aktiv læring:
  • Instrumentell betinging, instrumentell betinget læring:
    • • Læring gjennom aktiv handling som gir positive utfall.
      • Gjennom instrumentell betinget læring kan man lære Yngve at han får en belønning (god kaffe) hver gang han kjøper og bruker en av produsentens kaffemaskiner.

    • Forsterkning:

      • Skjer alltid etter prøving/kjøp.
      • Positiv forsterkning:
        • Atferd har ledet til positivt utfall, en belønning.
        • Lær Yngve at fordi han kjøpte og bruker kaffemaskinen, så får han god smak i munnen og god følelse i kroppen.
      • Negativ forsterkning:
        • Atferd har ledet til at noe negativt ble tatt vekk, at man slipper noe dårlig fordi man gjorde det.
        • Lær Yngve at etter han kjøpte elbil så slipper han å stå i kø som alle andre og føle seg som en grå, anonym mus. Han slipper også å bli ansett som en miljøforsøpler, som ikke er særlig positivt for tiden.

    • Måter å bruke instrumentell betinging:

      • A: Kundetilfredshet: Sørg alltid for at kunden er tilfreds. Dette innebærer positiv forsterkning for kunden, og øker sannsynlighet for positiv WoM og gjenkjøp.
      • B: Forsterkningsplan:
        
        • Total/kontinuerlig forsterkning
          • Atferd får alltid positivt utfall. Gi Yngve rabatt på alle kaffebønner (kontinuerlig\total forsterkning)
        • Systematisk forsterkning
          • Forsterkning hver nte gang. Gi bonuskort som gir hver 5. bønnepose gratis (systematisk forsterkning)
        • Tilfeldig\variabel forsterkning
          • Uregelmessig forsterkning. Gi tilfeldige små gaver ved kjøp (tilfeldig\variabel forsterkning)
      • C: Forming:
        • Positiv konsekvens før atferd, feks prøvekjøring av bild, reduserte priser
        • Frist Yngve med overnevnte forsterkningsplaner for å få ham til å kjøpe.
      • D: Konsentrert eller distribuert læring:
        • Konsentrert læring gir rask læring, brukes f.eks. ved introduksjon av nye produkter.
          • Viktig overfor innovatører som Yngve, siden det er raskt ute før det finnes mye informasjon om produktet.
        • Distribuert læring gir læring som varer lenger, og brukes når målet er gjenkjøp over lengre tid.
          • Viktig overfor sen majoritet og etternølere, som påvirkes mest av WoM og at det finnes utbredte kunnskaper og løsninger rundt produktet.

Kognitiv læringsteori

• Handler om at læringen skjer gjennom mental aktivitet.
• Her vil forbrukeren først analysere markedet og innhente informasjon om de ulike alternativene han/hun står overfor, samt kaffebarenes ulike attributter (atmosfære, kvalitet på kaffen, miljøet, størrelse, tilbehør til kaffen, ulike kaffetyper, m.m.). Etter innhentingen, vil forbrukeren prosessere og organisere den oppsamlede informasjonen. Her vil det blant annet være naturlig å organisere de ulike attributtene hos valgalternativene, samt vektlegge disse i forhold til personlige preferanser.
  Etter prosessering av informasjon vil forbruker tenke og vurdere de ulike kaffebarene opp mot hverandre (eller også opp mot konkurrerende møteplasser, så som konditori, restaurant, kino m.m.) basert på organiseringen av den innhentede informasjonen.
  Til slutt vil forbrukeren - ifølge kognitiv læring – handle, dvs. oppsøke en kaffebar dersom dette vurderes som det mest interessante tilbudet, og dette forklarer den økende populariteten til kaffebarene.
  
• Informasjonsprosesseringen:
  • 1: Analysere:
  • 2: Prosessere:
    • Involveringsteorien, ELM
      • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende ELM-modellen +
        • MRK3480 Læringsmål - Holdningsteori - forklare og anvende ELM-modellen + 349

          • Del av både læringsteori og holdningsteori. Lett å koble til motivasjonsteori og persepsjonsteori.

          
          

          • Involveringsteori:
            • Stress, forstyrrelser og begrenset motivasjon som medfører begrenset kognitiv kapasitet (og følgelig begrenset involvering), vil lede forbrukeren mot perifer rute uavhengig av risikofølelse.
            • Sentral rute krever at forbruker har god kognitiv kapasitet og motivasjon til å bruke alle nødvendige ressurser på å gjøre en omfattende beslutning. Ved mangel på kognitiv kapasitet vil forbrukeren gå over i perifer rute.
            • ELM generelt
              • Perifer rute, system 1, rutinebeslutning:
                • Basistilfellet. Brukes når forbruker føler liten\ingen risiko, og brukes derfor i rutineproblemløsing.
                • Innebærer fokus på persepsjon, emosjoner og underbevisste tanker og lyster. 
                • Noen personlighetstyper tenker oftere med perifer rute enn andre. Dette inkluderer personligheter som styres sterkt av trekkteorier som innovativeness (higen etter nyheter generelt), ...
                • Tilsvarer affektiv komponent i trekomponentmodellen.
              • Sentral rute, system 2, omfattende beslutning:
                • Trigges særlig av risikofølelse, og brukes derfor i omfattende problemløsing.
                • Kan også trigges av appeller som snakker til logikk, tall og fakta.
                • Noen personlighetstyper tenker oftere med sentral rute enn andre (hvordan forklare utifra CAD og trekkteori?). 
                • Innebærer rasjonell tenking, planlegging, konsekvenstenking, nøye vurdering av fakta og beregning av tall.
                • Tilsvarer kognitiv komponent i trekomponentmodellen.
            • ELM i læringsteori
              • Høy involvering får forbrukeren til å tenke gjennom sentral rute, og øker sannsynligheten for å gjøre omfattende problemløsing.
                • Kognitiv læring\praktisk erfaringslæring er mest effektivt.
              • Lav involvering får forbruker til å tenke gjennom perifer rute og rutineproblemløsing.
                • Klassisk betinging er særlig effektivt.
            • ELM i holdningsteori
              • Holdning-til-annonse-modellen:
                • Når forbruker er i perifer rute, vil h*n vurdere annonsens affektkomponenter mest. 
                  I disse tilfellene er det spesielt effektivt for markedsfører å spille på virkemidler som sex, humor, assosiasjoner og alle former for sansestimuli.
                • Når forbruker er i sentral rute, vil h*n vurdere annonsens kognisjonskomponenter nøyest.
                  I disse tilfellene er det mest effektivt for markedsfører å spille på logiske argumenter, fakta og tall.
              • ELM sier også noe om hvordan holdninger oppstår som en konsekvens av informasjonsprosessering.
            • ELM og motivasjonsteori:
            • ELM og persepsjonsteori
  • 3: Tenking:
  • 4: Handling:
• Hukommelse:
  • Sansehukommelse:
  • Korttidshukommelse:
  • Langtidshukommelse: