MRK3480 Læringsmål - Referansegrupper - definere begrepet ”referansegruppe” +

Samfunnet består av en rekke større – og mindre grupper som man kan føle seg tiltrukket av og ønske å identifisere seg med dem. Ønsker man f.eks å tilhøre et bestemt idrettsmiljø, vil man gjerne anskaffe det utstyr som det ønskede miljø benytter.
I ungdomsmiljøer, der den sosiale usikkerheten ofte er stor, ser vi f.eks. klare utslag av gruppepåvirkning gjennom klesdrakter og musikk. Grupper vi føler oss tiltrukne av kaller vi for referansegrupper

Skal vi kjøpe oss en ny bil eller PC, rådfører vi oss ofte med andre før vi treffer den endelige beslutningen. Personene vi rådfører oss med, og vi lar oss påvirke av kaller vi for referansepersoner.

Hvordan påvirker referansegruppene vår atferd?

Referansegruppen har stor innflytelse på den enkelte atferd og handlingsmønster, spesielt når det gjelder internalisering av holdninger, verdier og atferd hos mennesker generelt. Samværet er grunnfestet og forpliktende, og ”vi”-følelsen er sterk. Vi identifiserer oss med ”de andre” og føler oss hjemme sammen med dem. Relasjonen mellom oss og ”de andre” medlemmene i gruppen er allsidige og nære.

Innflytelse: 

• a) Informasjon 
• b) Nytte 
• c) Verdier 

• Vi identifiserer oss med ”de andre” 
• Vi har hyppig kontakt med ”de andre” 
• Vi har varig kontakt med ”de andre” 
• Vi deler ”de andres” holdninger og verdier 
• Vi har nær relasjon til ”de andre” 
• Gruppen er preget av uformell kontroll 

Referansegrupper har derfor sterk innvirkning på medlemmets atferd generelt og ikke minst kjøpsatferd spesielt. Dette kan mrk.avdelingen i bedriften benytte i utforming av markedskommunikasjon mot bestemte segmenter. Innflytelsen og makten kan kobles opp mot TRA-modellen.

Referansegruppen påvirker sterkt våre motiver gjennom forventninger om sanksjoner og anerkjennelse (straff, belønning, akseptering og avvising).

Refransegruppeinndeling

• Primærgruppe
  • Gruppe meed tette sosiale relasjoner 
  • Den primære sosialiseringen foregår tidlig i livet sammen med mennesker som står oss nært. Det vil si foreldrene og familien vår. Denne form for sosialisering har størst betydning tidlig i våre liv og danner i stor grad vår personlighet.
• Sekundærgruppe
  • Gruppe med løsere sosiale relasjoner.  Selvvalgt gruppe 
  • Den sekundære sosialiseringen foregår utenfor hjemmet. For eksempel på skolen, blant venner, i idrettslaget og på fritidsklubber. Denne tar mer over etter hvert som barnet blir eldre, og bygger videre på vår primærsosialisering. Sekundærsosialiseringen lærer oss hvilke sosiale roller som finnes og hvilke rolleforventninger vi må leve opp til for å bli sosialt akseptert av omgivelsene. Det vil kulturen, sub-kulturen, de sosiale klassene, referansegruppene og vennekretsen vi ønsker å bli sosialt akseptert i.
• Formell gruppe
  • Gruppe som er foreskrevet, ikke valgt selv.
• Uformell gruppe
  • Gruppe basert på et følelsesmessig grunnlag innenfor en formell gruppe. 
• Medlemsgruppe
  • Gruppe med felles ideologisk, politisk eller økonomisk siktemål. 
• Symbolgruppe
• Medlemsgrupper
  • Med medlemsgrupper mener man grupper med felles ideologisk, politisk eller annen interessemål. F.eks. politisk parti, fagforening, interesse organisasjoner, tennisklubben, fotballaget etc.
• Symbolske grupper
  • De man ikke er eller ikke kan bli (?) medlem av, selv om man oppfører seg slik medlemmene gjør. F.eks. A-laget til Manchester United, Golf-klubben (for en amatør), etc.
• Normative grupper
  • Grupper som setter referanserammen for generelle, overordnede verdier og atferdsmønstre. F.eks. familien og venner.
• Komparative grupper
  • Grupper som setter referanseramme for presise, klart definerte holdninger og atferd. F.eks. naboene
• Direkte grupper
  • Grupper hvor man har interaksjon med medlemmene
• Tilfeldige grupper
  • Grupper som dannes tilfeldig. F.eks. passasjerene i en buss eller t-bane vogn.
• Vennskapsgrupper
  • Uformelle
• Handlegrupper
  •  To kompiser prøvekjører ny bil.
• Jobbgrupper
  • Både formelle og uformelle
• Virtuelle grupper og ”Communities”
  • På Internett, eks. Facebook
• ”Consumer Action Groups”
  • Bellona, Greenpeace
• Sosial klasse

  • Medlemmene innen en klasse blir ofte betraktet som en referansegruppe for forbrukeren. Forbrukeren vil rådføre seg med denne referansegruppen som hun føler en viss tilhørighet til.

    Som pensumboken sier, adopterer man gjerne verdier til den sosiale klassen man selv tilhører. Tenåringsjentene vil derfor rådføre seg med sin referansegruppe som de føler en viss tilhørighet til. Noen derimot, ønsker å tilhøre en høyere klasse og de vil dermed adoptere den høyrere klassens atferd, ved å kjøpe dyre merkevarer.

    I dette tilfellet aspirerer tenåringsjentene oppover, de sammenlikner seg med andre som har tilsynelatende større status enn seg selv. Dette kalles for «upward comparison».

    Jentene kan også bevege seg oppover i hierarkiet fordi deres referansegruppe befinner seg høyere oppe. Dette kalles for «upward mobility». Studenten bør reflektere rundt disse begrepene og temaene.

• Inn- og ut-grupper: 
  • En ut-gruppe blir avvist av en inn-gruppe 

Hva avgjør referansegruppens makt?

Referansegruppens makt avgjøres blant annet av:

• Informasjon og erfaring – Individer med stor erfaring hører mindre på andres råd. Individer med liten erfaring hører mye på referansegrupper
• Troverdighet – Grupper og personer med mye kunnskap, har ofte høy troverdighet. Disse har derfor stor påvirkningskraft.
• Attraktivitet – Hvis individet har stort behov for aksept hos referansegruppen vil de handle og oppføre seg som dem,- nettopp pga. høy attraktivitet.
• Makt – Makten påvirkes av tidspunkt og situasjon
• Grad av observerbarhet – Den grad individet klarer å observere hva han liker ved referansgruppen. Det er enkelt for individer å kopiere hvis referansegruppen bruker tydelige symboler.

Makt 

• a) Referanse 
• b) Informasjon 
• c) Legitimering 
• d) “Ekspert” 
• e) Belønning

Sammenfallende interesser, meninger, holdninger og verdier som kan dyrkes og fremmes sterkere i et fellesskap enn på egen hånd, er de viktigste drivkreftene bak enhver gruppedanelser. Likeså behovet for tilhørighet, støtte og anerkjennelse. Dessuten gir slike grupper menneskene ofte en mulighet til å oppleve den stolthet, prestisje og egenverd som de trenger.

Behovet for sosial trygghet og for å bli akseptert av andre har etter hvert utviklet seg til å bli den sterkeste makt en gruppe eller et samfunn har til å kontrollere sine medlemmer, og til å forme deres opplevelser og atferd etter bestemte innstillinger, interesser og idealer. Vi er i stor grad det sosiologene kaller gruppekonforme. Det vil si at vi bygger våre valg på gruppens normer og forventinger.

Referansegruppene har stor påvirkningskraft på gruppemedlemmenes atferd i forskjellige situasjoner gjennom deres normsetting og rolleforventninger. Folks holdninger, verdier og konsum av produkter og tjenester må derfor ses på ut fra sin sosiale sammenheng. Våre valg vil være vevd inn i vår livsstil, og de vil være nært knyttet til vårt behov for å tilhøre en bestemt referansegruppe.

Våre valg vil m.a.o. ofte være et forsøk på å finne eller forbli i et bestemt sosialt miljø hvor vi har sjanser til å realisere oss selv som menneske. Vår sosiale og jobbrelaterte atferd bestemmes i stor grad av gruppebindinger og de integrasjons- og kontrollmekanismer som finnes i gruppestrukturen. 

Referansegrupper lærer forbrukeren hva som er viktig å prioritere.